Да изразим с думи неизразимото…

Не става въпрос за емоции, нито за проникновени среднощни разговори… А за това как се описват продуктите и  какви са задачите на маркетьора, свързани с това. Всъщност, още едно от предизвикателствата за всеки специалист по маркетинг 🙂

Продуктовата документация на по-сложните продукти /ех, да не вземат другите да ми се обидят пък/ си е … сложна работа. То са технически спецификации, то са ръководства за потребителя, за специалиста по поддръжката. Има и едни такива продуктови описания, които са предназначени за потенциалните клиенти…

И в написването на почти всеки един документ, касаещ продукта, участва и маркетьора. Особено в малките фирми. Затова е добре да е наясно какви са разликите между различните документи и какво искаме да постигнем с тях, тоест, как е най-добре да бъдат написани.

Излишно е да казвам, че постът е хрумка, която идва от собствения ми опит, нали?

Преди 15 години направих заедно с един колега първото продуктово описание в живота си. Това ми отне около три месеца. Тогава бях много горда с резултата. Сега – съм много благодарна на колегата, че успя да ме изтърпи и да ми бъде ментор в този мой срамно продължителен проект…

Днес, вече в ролята на ментор, завърших с друг, по-млад от мен колега, поредното продуктово описание. И за мое учудване процесът протече почти по същия начин. На какво ли ни учат в университетите 🙂 Мисля си … ех, дано да проявих същото търпение и професионално отношение към общата ни работа, както моят по-възрастен ментор преди време.

Днес бизнесът е много по-динамичен и времето, за което трябва да приключи всеки един проект, е много по-кратко.

Затова, по същество. Какви са разликите между отделните продуктови документи?

Продуктова брошура

Кратко продуктово описание на около 1-2 странички, може и няколко, но отдавна никой не чете толкова дълги продуктови брошури…

Продуктовата брошура е по-скоро имиджов документ, трябва да блести, да бъде оригинална и да се запомня. Предназначена е за съвсем нови потенциални клиенти или да се изразим с маркетинговия жаргон – leads 🙂

Какво има в нея?

  • Задължително трябва да съдържа името на продукта и логото /ако има такова/ навсякъде, където това не дразни читателя.
  • Основните продуктови характеристи, но без да изпадаме в досадни технически подробности.
  • Основните конкурентни предимства – да, но видени през очите на потенциалния клиент на продукта.
  • Ползите, които продуктът ще донесе на потребителя, например какво ще спести, какво ще направи по-ефективно, как ще подобри производителността…
  • Ако не става въпрос за нов продукт, а за наложен на пазара – имена на референтни клиенти или още по-добре, споделени мнения от съществуващи клиенти.
  • Най-прекрасните снимки на продукта.
  • Информация за фирмата, която го предлага.
  • Данни за връзка с маркетинговия екип и търговците /и маркетьорите продаваме, нали?/.

Продуктовата брошура може да бъде отпечатана и раздавана на изложби или семинари, или просто качена на продуктовата уеб страница в PDF формат.

Продуктова презентация

Продуктовата презентация е предназначена за показване на концепцията и предназначението на продукта ни пред ограничена аудитория от потенциални клиенти. Тоест, презентацията служи за директен маркетинг към извадка от целевата ни група, дори може да се представи и на един отделен клиент. При всички случаи обаче при показването на презентацията има директен контакт между търговеца и потенциалния клиент.

Обикновено се изготвя във формат Power Point, но има и филми-презентации, които се използват по-често на изложби или за рекламни цели. Не е много добра практика да съберете 40 човека в една зала и лекторът да се прозява отпред докато се върти филмчето за неговия продукт…

Продуктовата презентация обикновено съдържа от 10 до 30-ина слайда. Повече и най-интелигентните и търпеливи клиенти   не смилат 🙁  Дългата презентация успява по неясен начин да обърне мнението на клиента против вас, а не да го мотивира… Затова, ако правите семинар за представяне на продукта с продължителност повече от 1-2 часа, разделете това, което искате да кажете на публиката, на части и нека различни хора направят представянето, като всеки от тях говори не повече от 30 минути. Ако семинарът е по-дълъг, направете пауза, ако не искате публиката да започне да ви гледа оттегчено и неразбиращо. А българската публика се случва и директно, и без притеснение да се изнесе…

Какво трябва да съдържа една продуктова презентация, зависи много от самия продукт, но все пак, ето основно какво се очаква да има в нея:

  • Кратко представяне на фирмата, без да прекаляваме
  • Информация за това за кого е предназначен този продукт?
  • Какви проблеми разрешава или ако се изразим по-модерно – какви ползи носи
  • Структура на продукта
  • Начин на производство, използвани технологии
  • Информация за качеството – на какви стандарти съотвества?
  • Обхват и основни функции на продукта
  • Информация за клиенти, по възможност с по-подробно описание какво сме правили за тях
  • Много интерактивни елементи, с аудио и видео…

Накратко, една продуктова презентация трябва да е атрактивна и предизвикателна, точна и мотивираща последващ интерес към продукта. Трябва да помага за задълбочаване на взаимоотношенията с потенциалните клиенти.

И все пак – да не забравяме, че продуктовата презентация е сериозен документ, в който всяка дума, всеки използван термин, трябва да са изключително прецизни.

В шаблоните на офис пакетите обикновено има много добри предложения за структура на една продуктова презентация. Като начало – можете да се възползвате от тях. Ако свалите от интернет продуктови презентации на чуждестранни подобни продукти, това може да се окаже изключително полезно.

Продуктово описание

Продуктовото описание е документ, който се съставя за по-напредналите потенцивални клиенти или както ние в маркетинга се изразяваме – prospects. Безсмислено е да се раздава на всеки, защото е по-скъпа инвестиция, а и може да попадне в ръцете на конкурентите. Но пък, който го е страх от мечки, не ходи в гората, нали така?

Продуктовото описание е достатъчно обстойно, за да разбере клиента всичко най-важно, което му предлагате с описания продукт. В най-важните подробности, вече с повече техническа информация за състава му, за начина, по който функционира, за начина на поддръжката. Практиката показва, че това в B2B сектора това е документ от десетина до 30-40 страници, разбира се, това зависи и от сложността на продукта.

Рядко е стандартен документ, защото обикновено се адаптира спрямо нуждите на конкретен потенциален клиент. Затова обикновено се приготвя като работен документ /Word/, който се модифицира и в нужния формат се изпраща на клиента. Може да се използва както в по-напреднал етап при маркетирането, обикновено съпътства конкретна ценова оферта.

Какво се съдържа в продуктовото описание?

  • Предназначение на продукта
  • Ползи за конкретния клиент от закупуването и използването на продукта
  • Обхват и функции
  • Технически характеристики
  • Изисквания по отношение на инсталацията на продукта
  • Как се обновява продукта?
  • Поддръжка и сервизна информация

Какъв е стилът на писане да използваме, когато съставяме продуктово описание? Най-добре е да си представим, че сме на мястото на клиента и :

  • Да не му натрапваме специализирани термини от нашата бизнес област, защото той не е длъжен да познава начина на производството на продукта…
  • Да използваме неговата терминология, да се доближим до неговите представи за това как се прави бизнес.
  • Да не използваме неточни изрази, нито неразпространени и неизвестни чуждици, нито съкращения /освен ако не са вече въведени преди това в документа/
  • Да използваме визуализация, съобразена с бизнес спецификата на именно този клиент или на индустрията, в която той работи.

Успех в изготвянето на маркетинговите документи за продукта 🙂

 



Коментари

Все още няма коментари.

Твоето мнение

  • Аватар

    ТИ


Comment Arrow




За автора

Pavlina D. Kozarova

Pavlina has worked for 20+ years as marketing specialist and business development manager for several Bulgarian and international IT and consulting firms.