5 често допускани грешки в маркетинговото планиране

И аз да заговоря негативно, тоест най-после да се присъединя към голямата компания на българите, които знаят как не се. Но наистина, прави ми впечатление, че различни фирми допускат подобни грешки в маркетингово планиране. Да видим кои са те.

1. Маркетинговият план се прави само от маркетинговия отдел

Обикновено за всички неуспехи в компанията се обвинява маркетинговия отдел или специалист /според големината на бизнеса/. Обикновено и всичко, което прилича на стратегия или всичко, което никой не знае как се прави, се възлага на маркетинговия отдел. Тези пък какво толкова правят, я да вземат най-после да свършат нещо…

Нещото се оказва маркетингов план. И задачата се оставя само в ръцете на маркетьорите. Никой от финансовия отдел не се ангажира да направи реалистичен бюджет на разходите и да подаде реални параметри към маркетинга. От производствения отдел са супер заети да изпълнят договора, без който компанията направо ще загине, а какво да правим утре – ех, нека дойде утре, пък ще му мислим. Ръководството само клати глава – абе, давай, приключи го най-после този маркетингов план, че да се залавяме за работа…

Сериозната работа изисква сериозно планиране. Девет пъти мери, един път режи, са казали старите българи. И с маркетинговото планиране е така. То интегрира всички процеси и отдели в компанията. И ако те не участват в изготвянето на маркетинговия план, той просто се оказва нереалистичен и неизпълним.

2. Планира се само най-добрия желан вариант

Често маркетинговият план е огледало на сънищата на шефа за бизнеса през годината. Той идва сутринта в офиса, обзет от желание за невероятни приходи и растеж, смело нахвърля всичко на половин страничка или го споделя с маркетинговия мениджър докато си пие сутрешното кафе.

Обикновено не се дава думата на маркетинговия мениджър за мнение. Не е важно какво смятат специалистите, важното е какво иска шефът… Затова неговите мечти се превръщат в единствения вариант на маркетинговия план. А песимистичния сценарий? Ако въпреки доброто желание на шефа потребителите продължат да свиват разходите си? Ако конкурентите се представят отлично, въпреки че това на шефа никак не му се иска или не му се вярва? Ами ако се случи производствена авария и не можете да изпълните основен договор? А земетресение? А наводнение? Ако това се случи на най-големия ви клиент?

Никой не е застрахован от нежелани обрати в бизнеса… Планирането на единствен, оптимистичен вариант в маркетинга, прилича малко на държането на щраус, забил глава в пясъка, за да не вижда опасността. Но въпреки, че не я вижда, тя не го отминава, нали?

3. Не се анализират пазарните ситуация и тенденции

Не се обръща внимание на актуални данни за тенденциите на пазара. Ако шефът каже, че иска ръст от 10% в новите клиенти, но пазарът години наред се свива, това е доста голямо предизвикателство. Как ще го изпълните? Ще увеличите ли маркетинговия бюджет?

Не можете да тръгнете на път без да погледнете прогнозата за времето, нали? Не правете маркетинговия си план, без да знаете какво става навън, на пазара. Всяка реална пазарна ситуация трябва да намери вярно отражение в плана. По-голям бюджет за реклама. Промени в продуктовото портфолио. Защо не – и нови търговци?

За да можете да анализирате пазара, ви трябват достоверни данни. Не се доверявайте на непроверени източници, а настоявайте ръководството да ви отпусне пари за статистически справки или анализаторски доклади, за всичко, което ви е необходимо като професионалист, за да можете да направите реалистична оценка на текущата пазарна ситуация и на пазарните тенденции.

4. Планира се без да се питат клиентите

Много често маркетьорите работят без да питат търговците или специалистите по поддръжка за това какви проблеми имат с клиентите. Маркетингът често няма понятие за проблемите, питанията или оплакванията на съществуващите клиенти. В една от компаниите, с които работех, шефът съвсем сериозно смяташе, че маркетинг отделът не трябва да има нищо общо с клиентите на фирмата…

Дааа, ако се вслушате в клиентите, веднага ще разберете в каква посока трябва да развивате продуктите на фирмата и дали през следващата година те ще останат с вас или вече гледат към конкуренцията… Много е просто – попитайте клиентите за техните впечатления от закупените продукти или предоставените от фирмата услуги, и вероятността да не допуснете големи грешки в маркетинговия си план, ще нарасне.

5. Не се отчитат грешките в предишното планиране

На това хората му казват lessons learnt или още – умение да се учим от грешките си.

Със сигурност сте допуснали нещо в предишния ви маркетингов план, което не се е сбъднало. Може би маркетинговият бюджет е бил недостатъчен? Или сте пропуснали да планирате участие във важно изложение? Преценили ли сте правилно колко силни са конкурентите ви?

Преди да започнете годишния си маркетингов план, върнете се една година назад. Прелистете стария и помислете къде сте допуснали грешка. Защо е станало така? И кои параметри в плана трябва сега да обмислите по-внимателно, за да бъде планът ви истински пътеводител, а не пожелание за добър път…

Опитайте се да не допускате тези грешки, когато правите вашия маркетингов план. А може би има още неща, които трябва да изягваме? Ще се радвам да споделите с нас.



Коментари

  1. Стойна април 2nd

    Comment Arrow

    Аз бих озаглавила статията „5 НЕДОПУСТИМИ грешки в маркетинговото планиране“. Най-лошото за един маркетингов отдел е липсата на обратна информация от клиентите. Именно маркетинговите специалисти трябва да знаят защо клиентите купуват един продукт, кои негови характеристики са решаващи при вземането на решение за покупка, кои негови характеристики отказват потенциалните клиенти от покупка и т.н. На базата на тази информация те могат да предложат подобрения в продукта, опаковката, дистрибуцията и т.н., които могат да доведат до привличане на нови клиенти и повишаване на пазарния дял на фирмения продукт.


  2. Поли Козарова април 3rd

    Comment Arrow

    Стойна, добре дошла в блога! Парадокс – грешките са наистина недопустими, но често допускани у нас.


Твоето мнение

  • Аватар

    ТИ


Comment Arrow




За автора

Pavlina D. Kozarova

Pavlina has worked for 20+ years as marketing specialist and business development manager in several Bulgarian and international IT and consulting firms. Her expertise is in the fields of project planning and management, business development, marketing & sales, innovation development and commercialization. Pavlina runs consultancy business with www.primavera88.com