Да плуваш в син океан

Добре, че дойдоха празници, та започнах отново да чета. През последната година съдбата ме подлага на различни изпитания и нямах много ищах и време за бизнес литература. Но смятам да се поправя 🙂 Сега по темата. Една чудесна книга за сините океани. Малко бизнес романтика 🙂

Книгата е увлекателно пътешествие в света на различните компании. Компании, които създават собствени брандове, разчупващи представите ни за определен клас продукти. Компании, които имат сили и смелост да бъдат различни, ама истински различни. Уникални.

Написана е от двама автори – учени, университетски преподаватели и бизнес консултанти. Издадена е в края на 2004 година от Harvard Business School Publishing и можете да си я поръчате от Amazon.

Авторите са W. Chan Kim и Renee Mauborgne. Работят в различни университети, по различни проекти и консултират заедно и поотделно (както се казва в тромавия наш език) различни бизнес клиенти. Това е техният общ проект с над 15 годишна история (представяте ли си?! можете ли да се сетите за подобен приятелски и професионален тандем у нас?)

Книгата ме покори още в самото си начало. Знаете, че съм емоционална и леко мелодраматична във всичко, което правя. Ето как започва тя:

This is a book about friendship, about loyalty, about believing in one another. It was because of that friendship, and that belief, that we set out on the journey to explore the ideas in this book and eventually came to write it.

Да помълчим и да продължим нататък :) За какво става въпрос в книгата?

Тя представя методологията на двамата автори за създаване на син океан.

Какво е син бизнес океан?

Съвсем в нашенски стил, авторите разграничават червени води и сини океани. Червените води са традиционните бизнес среди и начини за победа в бизнеса – битка, сравняване с конкурентите, опит да ги надвием, кървища и войни. Синият океан е необятно бизнес място, което уникалните компании създават и в което плуват, необезпокоявани от конкуренцията, без нужда от сражения, без да мамят потребителите, като кораб в океан при ясно небе.

В традиционния бизнес свят има два начина да печелиш добре – като се отличиш  с предлагана висока стойност за клиентите (differentiation, quаlity) или като предлагаш продукт на неразбиваемо ниска цена (price). В единия случай конкурентното предимство е високото качество, което автоматично се свързва с високи цени – more for more. В другия случай конкурентното предимство е ниската цена, която автоматично означава компромис с качеството – less for less.

И в двата случая компаниите оцеляват и вървят напред с неистови усилия, в условията на война с конкурентите и с клиентите. Авторите наричат тези стратегии “плуване в червени води”. От това страдат и бизнесът и клиентите. При първата стратегия компаниите страдат, защото непрекъснато повишавайки цените и качеството, в един момент свиват клиентската си база и стават недостижими, намаляват се оборотите и печалбите им, и постепенно излизат от играта. При втората стратегия компаниите са принудени непрекъснато да разширяват пазарите си, за да могат да компенсират компромисното качество и ниските цени с големи обеми на продажбите. Но докога можеш да растеш така? Докато не се появи по-агресивен от теб и готов на всичко конкурент…

Как се раждат уникалните компании и продукти?

Хубавото на тази книга е, че не е просто мотивиращо четиво. Тя представя методологията на двамата автори за създаване на уникални продукти без конкуренция. Продукти, които създават нови пазари. Фирми, които откриват или по-скоро, създават своите собствени сини океани.

В основата на тази методология са две неща – кривата на стойността (value curve) и 4 фактора или начина за създаване на уникална крива на стойността. Кривата на стойността отразява как нашият продукт предлага стойност на нашите клиенти. Оказва се, че уникалните компании, които създават сини океани, имат уникална крива на стойността. Тя се базира на разчупваща традициите стратегия – а именно, че може да се предлагат продукти, които са различни, уникални и предоставят уникално клиентско преживяване с ниски разходи за компанията, но на изключителна цена, позволяваща на компанията да печели много. Или това е стратегията more for less.

Авторите дават пример с австралийския винопроизводител Casella Wines, който разчупва масовите представи за консумация на вино с бранда си [yellow tail] и успява да достигне продажба на над 1 милиард бутилки вино за няколко години.

Синият океан на Casella Wines

Американският пазар на вина е огромен – американците консумират годишно вина на стойност над 20 милиарда долара годишно.

Конкуренцията е зловеща. В САЩ работят над 1600 винопроизводители, обединени в силни асоциации. Внасят се вина от традиционно силни страни-производителки като Франция, Испания, Италия и Португалия. Настъпват и компаниите от новия свят – Аржентина, Чили и Австралия.

Същевременно потребителите са доста девствени. Те са свикнали да консумират по-попупярен алкохол и им е доста трудно да се ориентират в сложния и претенциозен свят на вината…

За да бъде още по-интересно, винените брандове се конкурират, използвайки двете традиционни стратегии. Във високия ценови клас са компании, чиято крива на стойността се отличава също с претенциозен енигматичен стил на представяне на вината, наемане на винени експерти, състезания и награди… Обикновено вниманието на потребителите се фокусира към фактори като специфични особености на лозовия масив и сорта грозде, като специфични предимства на производителите – професионален опит, оборудване, семейни традиции и др.

В резултат на това усложняване на предложението и на самите вносители им е трудно да се ориентират и в качеството и стойността на вината, и в това как да ги предлагат на клиентите.

Австралийската компания Casella Wines създава уникално предложение:

  • Тя решава да опрости гамата си от продукти като остави само 2-3 вина, които смесват традиционни и добре познати сортове грозде. Изборът на клиента е максимално улеснен.
  • Създава весел, шарен и запомнящ се етикет. На него подскача австралийският национален символ – кенгуру. С жълта опашка. Продуктът се запомня и отличава.
  • Набляга на вкуса на масовия потребител – не претенциозно и трудно различимо вино, а достъпен, лесен за откриване и разпознаване продукт, който създава приятно преживяване.
  • Предлага нови, пресни вина, които не изискват скъпоструващо отлежаване при специални условия в специални изби.
  • Спестява значително от разходи за уникални бутилки и коркови тапи. Бутилките са семпли и унифицирани. Използват се пластмасови винтови капачки.
  • Използва се стандартна верига на разпространение, без необходимост от маркетиране чрез участия в скъпоструващи конкурси, организиране на винен туризъм или наемане на скъпоструващи винени експерти.

Резултатът? Само за няколко години Casella Wines увеличават многократно продажбите и печалбите си. Стават разпозната компания на американския пазар, която конкурентите не могат да надминат. Стават любим винен бранд на американския потребител.

Синият океан на [yellow tail] 🙂 А затова как можете сами да го създадете, прочетете в книгата. Пожелавам ви много маркетинг вдъхновение!



Comments

Съжалявам, но коментарите са забранени.

За автора

Pavlina D. Kozarova

Pavlina has worked for 20+ years as marketing specialist and business development manager for several Bulgarian and international IT and consulting firms.