Какво е Customer Analytics и има ли почва у нас?

Затова разговаряме днес с Апостол Мушмов от иновативната консултантска компания 11235 ООД. Той ни разказва за една млада BI област, която е незаменима в работата на маркетинговия и търговския мениджър по света 🙂

1. Какво е Customer Analytics и има ли той почва у нас?

Има една българска поговорка, която младите може би не разбират много, защото не са я виждали на практика. Тя гласи: „Щом мечката играе у съседите, ще затропа и у нас.“ Наистина в моето детство това можеше да се види наяве. Връзката между мечките и аналитикса (леко дразнещ англицизъм) е в аналогията на ситуацията. Използването на средства за дълбоко разбиране на действията, мотивите, нуждите и ангажираността на клиентите на една компания е станало неразделна част от успеха на лидерите във всеки бранш. Използването на сегментация, предвиждащи модели за очаквано клиентско поведение, стратегии за следваща най-добра оферта, най-подходяща комуникация, жизнена стойност на клиента и др., са подходи до които се е докоснала всяка компания, която преследва успеха и е подложена на реална конкуренция. За съжаление (или не) последното е валидно в по-голяма степен за компании опериращи в развити, силно конкурентни пазари, каквито са в Западна Европа и Щатите и все още в сферата на иновациите, за компаниите у нас. Какво ще се случи занапред обаче е ясно, визирайки и универсалността на горната поговорка. В тази връзка, първите, които заложат на по-дълбокото утилизиране на наличните клиентски данни ще се възползват и от по-големи конкурентни предимства, респективно печалби.

2. Разкажи ни за твоя професионален опит в тази сравнително нова предметна област за България?

Макар да изглежда нова за България, както споменах по-горе, за развития западен свят, тези концепции са утвърдена практика, която се е превърнала в рутина за всеки бизнес. Така преди около 10 години попаднах на добра позиция в голяма компания, която се управляваше от швейцарци. За тях нямаше никакво съмнение, че развитието на компанията минава през развитие на знанията за клиентите, което да доведе до по-добро таргетиране и офериране, които пък носят със себе си по-висока удовлетвореност и клиентска лоялност, а накрая и печалби. Тъй като компанията към онзи момент имаше сериозни проблеми със задържането на някои свои клиентски сегменти, първо се насочихме към изграждането на предвиждащ модел за напускащи клиенти. След вътрешни валидации и тестване на няколко варианта се достигна до там, че определяхме с модела (математическа формула обвързваща различни клиентските характеристики) група от клиенти, който най-вероятно ще напуснат компанията в следващия месец. Изненада беше дори за ръководството, че в следващия месец наистина 70% от хората в определената от модела група подадоха заявления за прекратяване на услугата. Това позволи занапред да се организират специализирани кампании за задържане на клиенти, което в крайна сметка се материализира в добавъчни, доказани (имам предвид топ мениджмънта да се убеди, което не е лесно) шест цифрени приходи. Накратко, след това имах щастието да приложа наученото от швейцарците в още 2 индустрии – застрахователната и финансовата и смея да твърдя, че компаниите, за които работих се утвърждаваха, като пазарни лидери. Дали това е било заради предвиждащите анализи ще се опитам да ви убедя малко по-нататък.

3. Какви са ползите за бизнеса, ако прилагат методи и средства за Customer Analytics? Кои са бизнеси, които най-спешно се нуждаят от тях?

Ще започна от втората част на въпроса, защото имам едно интересно наблюдение тук. От около година съм се отдал изцяло на консултантска дейност по въпросите на Customer Analytics, развитие на клиенти и други области на приложния анализ. Това което ми прави впечатление е, че най-голям интерес към тези бизнес оръжия (в добрия смисъл, ако това е възможно) проявяват компании, които са в добро здраве и вървят напред. Обратното, компании, които изпитват известни трудности и натиск от пазара се отказват от едно такова решение. Проблемът може би е, че го разглеждат като някакъв разход, а на практика използването на „анализи за напреднали“ (Advanced Analytics) e 100% генератор на приходи и печалба. Да си слаб в бизнес смисъл и да не искаш да се въоражиш с нови инструменти, които доказано ще ти донесат ползи не е дългосрочна стратегия.

За да илюстрирам ползите ще използвам един пример от опита ми във финансовата сфера. В областта на бързите кредити има клиенти, които използват еднократно услугата и не се превръщат в повтарящи се клиенти. Бизнес целта, която си постави компанията беше да увеличим т.н. Conversion rate (% на първи клиенти, които се превръщат в многократни). За да адресираме проблема използвайки средствата на предвиждащите анализи, разработихме модел, който разпознава кой от новите клиенти има профил на многократен и кой на еднократен. Комбинирахме този модел с предварително разработената сегментация на клиентите в компанията. В резултат, с помощта на оперативния CRM се проведоха 4 високо таргетирани кампании по следния сценарий. Прилага се модела за разпознаване профила на многократни клиенти върху всички нови клиенти на компанията. В резултат се отсяват само тези с профил на НЕповтарящи се. Те се разпределят в 4 кампании според сегмента, към който принадлежат. За всеки от сегментите има специфично предложение според профила (нуждите и очакванията) на клиентите в сегмента. Резултатът за един от сегментите беше 537% увеличение на продажбите (8% до момента без кампания и 43% с таргетирана кампания). Ето това са ползите за бизнеса от един такъв подход. Същевременно тези оферти не се предлагат на клиенти, които виждат стойност в продукта, какъвто е. Посредством модела за разпознаване на клиенти се избягват разходи за тези клиенти, които ще се възползват и без кампания.

4. Защо нарекохте фирмата си „11235“ ЕООД, това да не е някакво заклинание за успех 🙂 ? От кога сте на пазара у нас и какво точно предлагате на бизнеса?

Фирмата ни се регистрира в България през Май 2014. „11235“ е последователност от числа, чиято зависимост ще оставя да открият вашите читатели. Като жокер ще кажа, че това е началото на реда на Фибоначи, известен с многообразните си математични свойства, изкопирани от природата по най-неочаквани начини. Например отношението на всеки 2 члена се доближава до златното сечение 1,618… Спиралата на Фибоначи се открива в много живи организми и  също се получава от тези числа, но за това можете да научите повече на сайта на компанията ни www.11235Ltd.com . Разбира се името на компанията подсказва до голяма степен и предмета на дейност, а той е как да извлечем стойност за бизнеса от неговите числа (данни).  С други думи това, което можем да предложим на бизнеса, са: анализи, които казват какви ще са следващите действия на различни групи техни клиенти. Конкретно, кои клиенти ще ги напуснат, кои ще поискат да се ъпгрейднат (хубава българска дума), кои ще поискат кръстосан продукт, каква е жизнената стойност на клиентите в различните групи, как да обособим групите и т.н. Създали сме един софтуерен продукт наречен Лаборатория за Развитие на Клиенти (Customer Development Lab – CuDeLa). Вътре е „магията“ на анализа, която прави тези предвиждания. С тях захранваме оперативния CRM, задействаме комуникационните канали и нещата започват да се развиват във възходяща посока. Голяма част от останалите ни компетенции също са насочени, към увеличаване ефективността на почти всеки бизнес. Например продуктът ни Market Do (няма българско име) показва на дадена компания, каква е ефективността от различните й маркетингови инициативи. Използва се сложна математика, но тя остава скрита за крайния потребител. Компаниите, които го използват вече не „изхвърлят половината от парите си за маркетинг на вятъра…“. И много други интересни продукти и анализи повечето от които са изцяло наши (на екипа на 11235) разработки.

5. През февруари организираш един интересен форум, посветен на Customer Analytics, има ли досега подобни събития у нас? Какви са неговите цели, за кого е това събитие?

Събитието е първо по рода си в България с подобна насоченост. Идеята ни е да създадем място, където да се срещат бизнеса и консултантски компании, които се интересуват от съвременните тенденции в областта на Управлението на данни, тяхното използване като CRM „гориво“ и да погледнем дори отвъд традиционните методи за утилизиране на данни. Една такава област е тази на предвиждащите анализи. Както се вижда форумът се докосва до теми като CRM, иновации, добавена стойност, нови решения за постигане на растеж и т.н.. Все понятия от които българският бизнес има нужда да осмисли и прилага максимално интензивно. Ще представим и едно изследване, до колко всичко това е важно и как се отразява количествено на компании, които вече прилагат аналитичния подход в своята дейност. Резултатите наистина ни дават увереност, че сме на прав път с това свое начинание – донякъде просветителско, до някъде бизнес, а защо не и социално. В този слмисъл събитието е за всички, които се интересуват от растеж и иновации в своите компании. Да си пожелаем успех заедно с партньорите ни от Тим Вижън България ООД!



Коментари

Все още няма коментари.

Твоето мнение

  • Аватар

    ТИ


Comment Arrow




За автора

Pavlina D. Kozarova

Pavlina has worked for 20+ years as marketing specialist and business development manager in several Bulgarian and international IT and consulting firms. Her expertise is in the fields of project planning and management, business development, marketing & sales, innovation development and commercialization. Pavlina runs consultancy business with www.primavera88.com