Колко успешен е вашият маркетинг?

През последните години срещам много хора, които искат да се занимават с маркетинг, и значително по-малко хора, които искат да се занимават с продажби. В една от фирмите, за която съм работила, винаги сме имали почти двойно повече кандидати за позицията „маркетинг специалист“.

Какви ли са причините за това? Дали маркегингът се смята за по-иновативно и творческо поприще от продажбите, или някои хора смятат, че е трудно да се оцени техният успех (или неуспех) като маркетьори и затова е по-добре да се подвизават като такива?

Всъщност, нещата стоят по-различно. Наистина е трудно, но е съвсем възможно да се измери успешен ли е вашият маркетинг.

Не използвайте само финансови критерии

Много ръководители на фирми се увличат в използването на финансови показатели за измерване успеха на маркетьорите си – реализиран оборот за даден период, съотвествие между реален и планиран оборот, реализирана печалба…

Далеч съм от мисълта, че финансови критерии не бива да се използват. Не бива да се използват само финансови критерии, най-малкото поради две причини:

• Анализът на дейността на маркетинг отдела само по този начин позволява да се установи евентуална негативна тенденция едва в края на анализирания период. Тогава вече доста време за промяна на курса е пропуснато.
• Има ситуации, в които финансовите критерии не са много показателни – например, ако пускаме нов продукт или услуга на пазара, има „пробни периоди“, през които се натрупва статистика за интереса на клиентите и продажбите, това значително може да промени маркетинг плана.

Измервайте активността на маркетьорите, не само техните резултати

Понякога резултатите могат по инерция да следват предишни тенденции – най-коварна е ситуацията, в която предишната година е била много успешна. Тогава е напълно възможно все още да се появяват необходимият брой нови клиенти с дадени характеристики, без да се активизира маркетинга.

Няма нищо лошо маркетинг специалистите да отдъхнат, но ако правят това дълго време, скоро резултатите ще бъдат различни. Можем да разберем истината като проверяваме показателите за активност на маркетьорите:

• Брой установени първоначални контакти с потенциални клиенти
• Брой направени публикации за продуктите и услугите на фирмата
• Брой актуализации на Интернет страницата
• Брой реклами
• Брой издадени информационни бюлетини за клиентите
• Брой издадени директни оферти към клиенти
• Брой участия в търгове

Важното е да правите тези проверки по-често, например докато свикнат хората да работят с постоянно темпо, поне два пъти на месец. За новопостъпилите в маркетинг отдела това трябва да бъдат основните критерии за оценка.

Измервайте ефективността на маркетинга

Това, разбира се, е най-трудно, защото показва дали маркетьорите стигат до сърцето на достатъчен брой клиенти. Какво трябва да следим, за да видим колко ефективни са маркетьорите:

• Брой продължени контакти с потенциални клиенти, тоест – има ли развитие на комуникацията. Докато броят на първоначалните контакти (например на панаир) показва активност, този критерий показва дали правилно сме комуникирали с тези клиенти или пък дали сме комуникирали с правилните клиенти
• Какъв процент от издадените оферти са приети от клиентите
• В каква част от търговете сме били избрани за изпълнители

Без да изпадаме в паника, отрицателните тенденции в тези показатели спрямо минали периоди са неприятна индикация, която ни показва тлеещ проблем. Той може да не е предизвикан от самите маркетьори, а от външни фактори, но при всички случаи ситуацията трябва внимателно да се анализира.

Това е теоритична база за измерване успеха на маркетинга. На практика се оказва още по-сложно. Ако нямате внедрена подходяща CRM система, събирането и анализирането на факти е много трудно и обикновено се възлага на най-опитния маркетьор, който има потенциал да направи верни изводи. Неговото отвличане от реалния маркетинг обаче отслабва маркетинг отдела и става предпоставка за намаляване на ефективността на групата, а понякога – и за намаляване на неговата мотивация (най-добрият ви маркетинг специалист със сигурност предпочита да плува, а не да анализира дали другите плуват добре…).

Какво и как да измервате, за да имате представа в реално време как работи вашият маркетинг отдел? Решението на този проблем е ключов фактор за успеха на вашия маркетинг.

Ще се радвам да споделите и вие опита си…

Коментари

За автора