март 7

Стойността на нашите клиенти

Често се занимаваме със стойността, която носят на клиентите ни продуктите и услугите, които предлагаме. От маркетингова гледна точка е много важна и стойността на самите клиенти.

Колко струва един нов клиент?

Ако работим, както учебниците ни препоръчват, лесно можем да пресметнем това. Би трябвало да имаме целева група клиенти, относително постоянна за периода, в който работим и планирани маркетингови действия за общуване с тях – мейлинг кампании, реклами, телефонна комуникация, срещи и презентации, семинари… до преговори и подписване на договор. Знаейки всяко действие за какъв брой целеви клиенти ще се изпълни и колко разходи изисква, изчисляваме средните разходи на фирмата за привличане на нов клиент.

Тук, разбира се, можем да установим известни закономерности -

Големината на целевата група може да оптимизира разходите за един нов клиент
Колкото по-дълъг е периодът на убеждаване на клиента, толкова по-високи са разходите за привличането му
Колкото по-големи са направените инвестиции в нов клиент, толкова по-високи приходи очакваме той да ни донесе…

Това са само примерни зависимости. Ако наблюдавате разходите за привличане на нови клиенти, включително планирани срещу реални разходи за нов клиент и си водите статистика за по-дълъг период, ще установите много интересни факти. Те могат да ви помогнат да оптимизирате разходите и да подобрите ефективността на маркетинговите си акции към нови клиенти.

Каква е стойността на настоящите клиенти?

За даден наблюдаван период – минимум една година – трябва да следим какви маркетингови разходи за поддържане на интереса на съществуващ клиент правим и какви приходи генерира той през това време.

Ако правим тези измервания за по-продължителен период, можем да наблюдаваме жизнения цикъл на клиентите ни:

Фаза 1 – Първа покупка

В периода директно след сключване на договор обикновено клиентите генерират най-висока стойност при най-ниски маркетингови разходи. Благодатно време!

Тук следва да отбележим, че става въпрос за първи сериозен договор, а не за пилотен проект или малка покупка с цел тестване на качеството на продукта и доставчика. В някои индустрии – например услугите за разработка на информационни системи, често се практикува първоначално изпитване на фирмата чрез предприемане на пробен проект с малък обхват и стойност. Същото се наблюдава в консултантския бизнес, а и при нови фирми, които още не са достатъчно известни на клиентите.

Фаза 2 – Експлоатация на продукта или услугата

След това клиентите преминават в устойчив режим. Обикновено сключваме договор за поддръжка и отвреме навреме купуват неща, които са забравили или които не са имали възможност да закупят в началото. Тук най-добрият маркетинг прави, разбира се, екипът по поддръжка на клиентите. Ако той не си върши работата или пък клиентът има чести или сериозни проблеми с качеството на закупения продукт, това ускорява решението му да намали или съвсем преустанови отношенията си с нашата фирма.

В този период е необходимо периодично активизиране на маркетинговите усилия към клиентите. Можете да ги каните на семинари и обучения, да им изпращате информационни бюлетини и материали за нови версии на продуктите, нови продукти или услуги. В тази фаза маркетинговите разходи средно за съществуващ клиент леко нарастват, а приходите от клиента се стабилизират.

Фаза 3 – Нова покупка

Ако сте работили качествено, част от клиентите преминават и в следваща фаза – закупуват нови продукти, разширяват обема на поръчките или започват да ползват още ваши услуги. Това обаче са най-трудните клиенти, защото те ви познават отдавна и могат както да предположат къде са слабите ви места, така и доста настоятелно да искат отстъпки. Затова задачите на маркетинга в тази фаза са по-сложни и по усилия са сравними с придобиването на нов клиент. За да бъде подготвен маркетингът за възможностите, е необходимо да има реална преценка за удовлетворението и нуждите на клиентите. Може да се правят разговори с отделни избрани клиенти или годишни проучвания на клиентите.. Ако те имат разумни предложения за промени в услугите или продуктите, отделите по проектиране и разработка също трябва да се информират.

В тази фаза маркетинговите разходи растат, а вероятността приходите от клиента да скочат и стойността му да се увеличи, е голяма. Ако клиентите не преминат във фаза 3, стойността им обикновено започва бързо да намалява. Време е да се замислим дали от клиент, застинал във фаза 2, не губим повече, отколкото печелим и дали не трябва да го заменим с нов.

На клиенти от фаза 1 и фаза 3 се дължи разрастването на бизнеса. Благодарение на клиентите във фаза 2 нашата приходна част е стабилна и можем да прогнозираме сравнително точно приходите на фирмата в следващи периоди.

На всеки такъв междинен етап част от клиентите естествено отпадат. Ако сме наблюдавали как се променя тяното поведение и следим стойността, която носят на фирмата, ще можем да прогнозираме кои клиенти ще продължат да купуват добре и кои само ще ни създават грижи.