Глобалният маркетинг и локалните пазари

Глобалните фирми концентрират маркетинговите си усилия в рекламата и промоциите. Те разчитат на силата и известността на техния бранд и правят в различните страни особен вид маркетинг.

Вместо да ангажират пряко техните локални партньори в адаптиране на глобалните стратегии за постигане на дългосрочен ефект и да съобразят целите и резултатите на кампаниите си с местната култура и особеностите на местния пазар, те наблягат на унифицирани кампании с еднакви рекламни послания, клипове и тактики.

Кой печели и гой губи от подобно поведение?

1. Глобалните компании

Глобалните компании се стремят към световно или регионално надмощие независимо от това дали продават бързооборотни стоки, индустриални стоки или услуги. Те си знаят, че обобщените им резултати се развиват с определени темпове и са по-скоро ориентирани към разрастване, отколкото към дългосрочно утвърждаване на позициите си на всеки един отделен пазар. По-важно е дали дадена страна присъства на тяхната пазарна карта, отколкото дали имат вярна информация и чувство за местните потребители и дали дългите им позиции на този пазар са сполучливи. Техните брандове са известни и търсени от потребителите си. Тези компании са убедени, че са предпочитания партньор на всяка местна фирма.

От подобна политика глобалните компании печелят:

  • Бързо разрастване и навлизане на нови пазари
  • Ефективни рекламни кампании от гледна точка на оптимизиране на нужните средства

Но какво може да загубят? Възможно е локалната култура да противоречи на начина, по който дадена стока или услуга e маркетирана. В този случай глобалната компания рискува:

  • Нейните продукти да не се приемат от локалния пазар
  • Нейните глобални конкуренти да бъдат по-успешни на дадения пазар
  • Да даде шанс на местни компании да завземат значим пазарен дял.

2. Конкурентите

Преките конкуренти за даден пазар не спят – глобалните, международни и местни компании. Те непрекъснато дебнат за несполучливи маркетингови инициативи на конкурента си. Понякога точно подобна инициатива, несъобразена с особеностите на дадена страна и предпочитанията на потребителите, може да даде страхотен шанс на дадена местна компания да развие бизнеса си.

Примери за това много –  в мюсюлманските страни повече се продава техния собствен вариант на Кола, а американските марки автомобили не са предпочитаните в Западна Европа… Освен местен протекционизъм, това може да се обясни и с нежеланието на големите марки да се задълбочат в нуждите и навиците на дадена група потребители.

Българското кисело мляко в Япония е сполучлив пример за обратната политика – как един никому неизвестен продукт от една далечна и малка страна може да стане любим на поколения чуждоземци. Ако се следва дългосрочна стратегия за налагането му на местния пазар, съчетана с верните партньорства и с уважаване на местните клиенти.

3. Местните партньори

Най-сложно е като че ли положението на местните партньори. Ангажирайки се да представляват една глобална компания на даден пазар, в повечето случаи те са преминали през уморителна и понякога унизителна процедура на проверка на техните резултати, знания за пазара и технически капацитет.

Често изискванията към тях неколкократно надвишават ангажиментите на глобалната компания, включително и като финансова инвестиция. Те плащат за обучение или сертифициране на техните специалисти или за получаване на партньорския си статут, в 90% от случаите финансират и маркетинговите кампании в страната. Срещу обвързване с нереални търговски квоти и непрекъснато наблюдение на техните постижения.

В болшинството от случаите, разбира се, не получават ексклузивни права и във всеки един момент може да се събудят с новината за нов местен партньор на същата компания или още по-зле  – с новината, че глобалната компания е решила да отвори директно представителство в страната…

4. Потребителите

В крайна сметка като че ли има някой, който печели от цялата тази ситуация – потребителите. Разбира се, не днес и веднага, а дългосрочно.

Защото пазарът не търпи нехайни и надменни доставчици, както и празно място. Има ли нужда от даден продукт, ще се появи верният доставчик! И рано или късно доставчиците, които съчетаят качествата на своите продукти с внимание към местната култура и потребителски навици, ще се окажат предпочитаните от местните клиенти. И потребителите ще получат своите неустоими предложения.

Изводът е прост и очевиден: само глобален маркетинг, истински адаптиран към изискванията на отделните пазари, може да бъде успешен в дългосрочен план!



Коментари

Все още няма коментари.

Твоето мнение

  • Аватар

    ТИ


Comment Arrow




За автора

Pavlina D. Kozarova

Pavlina has worked for 20+ years as marketing specialist and business development manager in several Bulgarian and international IT and consulting firms. Her expertise is in the fields of project planning and management, business development, marketing & sales, innovation development and commercialization. Pavlina runs consultancy business with www.primavera88.com