Формулата за добра реклама

В Маркетинг Буркан вече получихме няколко е-мейла, с които ни поканиха да дадем своето мнение за нови или популярни реклами. Самата аз не предполагах колко трудно ще бъде да направим това без да влизаме в конфликт с нашата философия – да не използваме блога за рекламни цели, да даваме искрена и професионална оценка за всичко, което пишем и да сме полезни на всички, които се интересуват от темите „маркетинг, реклама и мениджънт“.

Като професионален маркетьор на средно големи фирми, аз смятам, че успешни са рекламите, които балансират оригиналност с информативност и подтикват към действие.

Да избягаме от стереотипа

Съвременните реклами са силно стандартизирани. Всеки бизнес си има любима рекламна символика. Как прахът за пране да избяга от петната, софтуерните услуги – от компютърните клавиатури и безкрайните редици от нули и единици, а предложенията за почивка  в България – от снимките с манастири и усмихнати девойки с казанлъшки рози?

Естествено е, че символите в рекламата трябва да правят връзка с дейността на фирмата. Как обаче да различим рекламата на един прах за пране от друг, рекламата на една софтуерна компания – от нейния конкурент, рекламите на отделните туристически фирми?

Моето предложение – ако нямате какво различно да кажете от вашите конкуренти, по-добре не казвайте нищо. Ако искате вашата реклама да се запомня и да има ефект, тя трябва да бъде уникална.

Много фирми разчитат на рекламните агенции да им създадат символиката. Ако нямате бизнес философия и не съзнавате какво е уникалното във вашето предложение към клиента, никакъв рекламен специалист няма да може да запълни тази липса.

От гледна точка на креативност и оригиналност, ето две наистина впечатлили ме реклами, които се въртят в медиите у нас:

  • Globul – Всеки лист е от значение
  • Visa Europe – Тичащият мъж

Да информираме за ползите

Рекламата трябва да предоставя на клиента информация за ползите, които ще получи със закупуването на точно вашия продукт или услуга, иначе за какво плащате пари за реклама?

Потребителите на реклама – телевизионните зрители, радиослушателите, шофьорите и читателите на различни печатни издания – не гледат телевизия и не четат списания, за да следят вашите реклами. За да привлечете вниманието им, необходимо е рекламата ви да е интересна, тоест да има уникална символика и оригинален дизайн. За да заинтересовате клиента обаче, това не е достатъчно – трябва за краткото време, през което потенциалният клиент ще обърне внимание на вашата реклама, да му обясните какво е вашето предложение.

Дали са полезни общите послания като „Качество на добра цена“, „Ние вярваме в професионализма“, „Вафла трепач“ и други бисери на родната реклама?

В този смисъл, сравнявайки двете споменати реклами, безспорно по-конкретно е посланието на Globul – „Отказ от хартиена фактура. 2% отстъпка от месечната такса“. Посланието на Visa е по-оригинално – дори да нямате нищо върху себе си, само с карта Visa пак ще постигнете целта си. Дали обаче му стига времето, за да достигне веднага до съзнанието на и без това затормозения зрител? Може би съм била прекалено уморена или разсеяна от прелестите на тичащия мъж, но си признавам чистосърдечно, че ми се наложи да видя рекламата два пъти, за да разбера какво ми казва тя.

Да подтикваме към действие

Разбира се, ако рекламодателят има достатъчно пари и време, и само информиращите реклами, и имиджовите реклами имат своята роля в комуникацията с клиентите. Обаче, от гледна точка на средния рекламодател, който предпочита да получи максимална възвръщаемост от средствата, вложени в реклама, рекламата трябва да подтиква към дейстие.

Това не е възможно, ако не обясните на клиента защо трябва да се свърже с вас – тоест, ако не сте го информирали достатъчно добре за ползите от продукта, от услугата, от конкретната си рекламна кампания. Да не забравяме за простото правило, че каквото и действие да е решил да направи клиентът, ако не му обясним къде, как и кога да се свърже с нас, рекламата няма да има нужния ефект.

В заключение:

Може би разсъждавам от камбанарията на средно бедния или средно богатия рекламодател, но това са три основни правила, нарушаването на които прави всяка рекламна кампания  едно авантюристично начинание с неясни резултати:

  • Да бъдем оригинални
  • Да информираме за ползите
  • Да внушаваме действие.

Ще се радвам и вие да споделите вашия опит и мнение.