Колко ефективен е маркетингът ни?

Повечето маркетьори не обичат този въпрос . Те предпочитат да мислят, че професията „маркетьор“ е творческа, свързана с много хора и динамика, изискваща иновативно мислене и твърдят, че измерванията и скучните цифри се отнасят до хората, занимаващи се с продажби. И аз самата се улавям, че често се измъквам пред себе си с подобни мисли. Разбира се, удобна позиция, но дали така трябва да бъде?

Ръководството на всяка фирма веднага ще отговори отрицателно и с право. Във времена, когато има много бизнес възможности и фирмата може да си позволи инвестиции, чиито ефект не е много ясен, шефовете задават по-рядко този въпрос. Но в трудни времена, в които бизнес средата се променя непрекъснато и за съжаление, неблагоприятно, въпросът „Колко ефективен е нашият маркетинг“ все повече излиза на преден план

Ето какви са обичайните отговори

Ето какво най-често обясняват маркетьорите (спокойно, случвало ми се е и на мен):

• Ами… колкото миналата година – добри сме, просто има криза
• С този орязан бюджет за реклама, какви резултати искаме?
• В намален състав сме, как е възможно да имаме ефективен маркетинг?
• Докато продължаваме да правим неспецифични за маркетинг отдела неща, няма да сме ефективни
• Толкова много работим, нямаме време да мислим колко сме ефективни
• Еее, стига толкова – така добре го направихме, толкова се уморихме и пак – упреци!

Както виждате, тези отговори всъщност бягат от въпроса и от честния анализ на истинските резултати от маркетинговите дейности…

Какво е необходимо да направим, за да можем да оценяваме ефективността на маркетинга?

Искам да подчертая за удоволствие на маркетьорите, че ръководството трябва да свърши доста домашна работа, за да може да получи адекватен и реалистичен отговор. Какво се включва в домашната работа:

• Маркетинг отделът трябва да има ясна организационна структура и точно определени права и задължения на всяка позиция
• Установени бизнес процеси в маркетинг отдела – кой, какво и как върши в маркетинга? какви документи създава? какви информационни източници използва?
• Бизнес процесите трябва да намерят отражение в длъжностните характеристики на маркетинг специалистите
• Ясно дефинирани, измерими и реалистични цели за маркетинга
• Обучение на маркетинг специалистите
• Осигурен бюджет за изпълнение на маркетинг дейностите, който не се свежда до заплатите на хората, които се занимават с маркетинг!

Ако тези „подготвителни“, но много важни неща са пропуснати, това е най-вероятната причина за неефективен маркетинг или за невъзможност да се оценят резултатите от маркетинговите дейности. Това, разбира се, никак не прави ситуацията по-приятна, напротив -  това е фирмена среда, която не просто снема отговорности, но по всякакъв начин пречи на ежедневната работа на маркетьорите!

Да предположим, че се намираме в една напреднала фирма и домашната работа е написана.

Как да тълкуваме резултатите от маркетинговите дейности?

Успехът на всеки маркетингов проект (събитие, промоционална кампания, кампания за директен маркетинг и т.н.) може да се измери спрямо поставените цели. Обикновено това са няколко цели, които съответстват на отделните етапи на маркетинговата кампания / проект:

• брой привлечени перспективни потенциални клиенти на събитието,
• брой запитвания за конкретни продукти или услуги,
• брой на последвалите срещи,
• брой на поисканите оферти.

Резултатността е трудно да се зададе точно предварително. Целите зависят и от спецификата на бизнеса, и от парите, с които правим маркетинг, и от уменията на маркетьорите – иначе, те трудно могат да бъдат постигнати. Но е необходима практиката да си поставяме непрекъснато цели, да измерваме как сме ги изпълнили, да анализираме причините за отклоненията, да ги отстраняваме и после да поставяме по-добре целите си в бъдеще.

Има, разбира се, някакви общи статистики относно успеваемостта на маркетинг дейностите – такива са заложени във всяка система за управление на връзките с клиентите (CRM) или система за управление на бизнеса, в която влизат функционалности за реализация на дейностите по маркетинг. Това е така наречената „маркетинг фуния“ -

• първоначално маркетираме голяма целева група – 100% от групата,
• след което в резултат на определени маркетингови кампании / дейности остава част от нея , с която продължаваме – например след като се направи мейлинг кампания с разрешение на получателите за повторно изпращане на е-мейл, могат да останат 30% от целевата група,
• продължаваме да работим с тази под-група като ги атакуваме с конкретни дейности и предложения…
• остават 3-5 % от целевите клиенти, които купуват продукта или услугата.

Не може да се даде точна препоръка за успеваемостта на маркетинг дейностите, но средно от една целева група на края остават, тоест купуват 3-5% от тях. Ако маркетинговата кампания е добре замислена и изпълнена и ако продуктите имат добър брендинг, успеваемостта може да стигне до 10-12%. Подобни резултати са съвсем реални и се получават при интелигентно планиране и управление на маркетинговите дейности във фирмата.

Какво да правят новите и малките фирми?

Много често ми задават подобен въпрос – ами ние сме малка фирма, имаме малко средства за маркетинг, нямаме отделен човек, койтво да се занимава с това, какво да правим? Моят отговор е – въпреки всичко това, започнете да го правите! Само така ще порастнете!

Какво можете да направите?

• Помислете си с какви дейности можете да заинтригувате / привлечете нови клиенти – със специална оферта и отстъпка, с мейлинг кампания, със семинар?
• Преценете как бихте могли да го организирате (кои хора от фирмата ви ще го направят, вие самите или с външна помощ) и колко ще ви струва това?
• Поставете си конкретни цели – какви потенциални клиенти искате да поканите, колко от тях искате да дойдат, колко от тях искате да проявят интерес към продуктите ви, какви продажби искате да се случат като резултат от конкретната кампания
• След като прецените, че имате възможност да я реализирате, направете го и анализирайте ефекта.

Уверявам ви, че колкото по-бързо започнете да практикувате ефективен маркетинг, толкова по-добре ще се развива фирмата ви в бъдеще.

Коментари

За автора