януари 16

Готови ли сме за промени?

Притеснявам се, че напоследък представям професията на маркетьора все от позитивната й страна. От много хора получих оценка, че разказвам толкова увлекателно, та ги мотивирам да мислят за реализация в тази област и предизвиквам интереса им към маркетинга.

Днес искам да ви разкажа за една от трудните и отговорни задачи в работата на маркетьорите.

Това е необходимостта от промени вътре в компанията тогава, когато ситуацията на пазара се променя. Тоест, ще си говорим за трудности – ситуация, в която се намираме всички, но повечето хора продължават да мислят, че самите те не е необходимо да се променят в нея.

Какви организационни промени разглеждаме тук?

Тук разглеждаме организационните промени, които касаят различни аспекти на маркетинговия микс -

състоянието на нашето портфолио,
начина, по който ценообразуваме,
начина, по който предлагаме продуктите си на пазара,
начина, по който продуктите достигат до клиентите.

Това са класическите аспекти на маркетинговия микс, чието състояние до голяма степен определя успеха на продажбите. Тук ще говорим за необходимостта да променим елементите на маркетинговия микс, когато пазарът изисква това и как фирмата може да реагира на това.

Реакциите не винаги могат да бъдат приятни. Защото всяка една такава промяна не става на хартия, а касае работата на едно или повече звена във фирмата, и взаимоотношенията между тях.

Как да разберем кога трябва да предприемем промяна?

В много фирми предпочитат да държат само търговците отговорни за състоянието на продажбите. Нещо не върви – уволняват някои търговци и започват да експериментират отново… Не ви ли прави впечатление, че в началото на 2010 година има необичайно много нови обяви за търговци?

Често обаче намаляването или забавянето на ръста на продажбите е предизвикано от други обстоятелства – проблеми или промени на пазара и неадекватна реакция на компанията.

Маркетьорите са тези, които са длъжни първи да дадат знак за настъпилите промени на пазара. Не да чакаме няколко години гледайки как продажбите намаляват, клиентите си отиват или акциите на компанията губят от стойността си.

Как тези гадатели маркетьорите разбират, че идва лошо време, че са необходими промени?

На пазарите ни настъпва негативна промяна
Има трайна тенденция към намаляване на поръчките
Идват по-малко нови клиенти
Старите клиенти започват да пазаруват по-малко
Стари клиенти се обръщат към конкурентни фирми
Конкурентите ни пускат нови продукти, а ние – не
Конкурентите ни излизат с нови търговски предложения, а ние продължаваме да си работим, както преди…

Във всяка една от тези ситуации маркетьорите незабавно трябва да уведомят ръководството за очакваните затруднения и да набележат варианти за реакция.

Какви промени могат да бъдат необходими?

В тази ситуация обикновено не се случва само едно от гореописаните неща, а нещата се случват наведнъж и по много. Наистина се налага да се предприемат стъпки за промяна, обикновено и те не са никак елементарни. Ето някои възможни промени:

Изтегляне на стари продукти или продукти, които вече не се продават добре, от пазара
Прекратяване на поддръжката за някои продуктови версии
Напускане на пазари или пазарни ниши
Навлизане в нови пазари или пазарни ниши
Промени в каналите за дистрибуция
Адаптация на съществуващи продукти за нови пазари или пазарни ниши
Активизиране на работата на развойния отдел за разработване на визия за нови продукти или продуктови версии
Търсене на средства за технологична промяна
Съкращаване или пренасочване на производствени или търговски ресурси…

Организацията се съпротивлява на промените

Всичко това може да предизвика силно негативна реакция вътре в компанията. Много хора във фирмата са свикнали да си живеят добре и да не мислят за бизнеса като за свой.

Производствениците искат да си получават заплатите независимо от това дали продуктите се продават добре или не. Служителите в администрацията често не разбират на какъв огън се пекат хората в маркетинговия и търговския отдел. Финансовият отдел е свикнал да се занимава само със счетоводни въпроси. Бизнес ръководителите са свикнали да наблюдават спокойно как бизнесът си върви (всъщност досега масово на българските фирми им се налагаше да отказват поръчки). Собствениците пък си искат дивидентите и не се интересуват, че времената са кризисни…

Всъщност в тези кризисни времена наистина се разбира какво значи маркетингово-ориентирана организация. Ако всички тези звена в компанията не започнат да говорят помежду си какво може и трябва да се промени, ако не започнат да мислят и да действат като един организъм, организацията отива на зле…

Защото днес всеки проспан ден без мисъл за промени в бизнеса е крачка назад и пропадане надолу. Промяната извън нас налага да се променим и ние.

От Поли Козарова

Коментари

kalin януари 17th

аз съм от тези, които съм запален за тази професия от теб, така че – продължавай в същия дух
Поли Козарова януари 17th

@ Калин – Добре дошъл в Маркетинг Буркан!

Аз самата не съжалявам, че съм поела по този път, въпреки трудностите и отчаянието, което изпитвам на моменти. Този блог е за всички вас – за да имате с кого да поговорите за маркетинг, когато стане трудно.

Надявам се и вие след години да не съжалявате за решението си и да бъдете много успешни!
Мирослава Михова януари 20th

Не съм маркетинг-специалист, но от позицията ми на търговски представител преди и консултант сега забелязвам, че маркетинг отдела е силно ощетен от гледна точка на разбиране за същност, цел и дейност. Въпреки това си мисля, че в сегашните несигурни времена все повече се осъзнава силата на маркетинга и неговата определяща роля за успеха на организацията.
Поли Козарова януари 20th

@ Мира

Благодаря за коментара! Наистина масово не се разбира добре какво точно прави маркетинг отдела в една фирма Няколко пъти сме писали в Маркетинг Буркан по тази тема и няма да се уморя да разяснявам. Надявам се и аз все повече бизнес ръководители да започнат да осъзнават ролята на маркетинга и да се вслушват в мнението ни.

Медалът, разбира се, винаги има две страни – дали българските маркетьори сме готови да поемем тази отговорност. Да показваме пътя, по който трябва да върви компанията. Защото това е страшна отговорност, нали?
Ивелина Атанасова януари 20th

Поли, въпрос – как ще убедиш управител, който си мисли, че знае и разбира всичко, защото в „по-добрите време“ бизнесът му е процъфтявал, че всичко сега е различно и бизнес стратегията му трябва да бъде променена и осъвременена? Мислиш ли, че нашата задача като маркетьори е да убеждаваме или по-скоро да изложим тезисите си и да изчакаме мениджмънта да узрее за тях?
Поли Козарова януари 20th

@ Ива

Повечето български фирми наистина реагират забавено на все още настъпващата криза. Бавно се осмисля ситуацията и още по-бавно се набелязват промени.

Това се дължи на различни причини. Повечето от управителите са и основатели на фирмите, затова гордостта и самочувствието, че са развили успешен бизнес, някак си им пречи да разберат промените. До 2008 година самата икономическа обстановка в България, достъпността на финансиране, ненаситеният пазар, интересът на чуждите инвеститори към България и други фактори, помагаха на фирмите много лесно да намират клиенти и работа. В повечето случаи бизнесът си вървеше без ръководството да има стратегия за развитие. Парадоксално, но факт. Освен това, огромна част от българските фирми досега не са преминавали прези криза, като изключим тези, основани преди 1996 година.

И сега всичко това трябва да се преодолее изведнъж и бързо. А за това е нужно време.

Да, аз смятам, че работа на маркетьорите е да убеждават бизнес ръководството, че е необходима промяна – и то точно като използват маркетинг аргументи. Резултати от маркетингови проучвания, тенденции и статистики от самата фирма, анализ на маркетинговия микс… това е работата на маркетинг отдела.

В противен случай стоим в горяща къща, молейки се да дойде по-скоро пожарна команда или пожарът да угасне от само себе си. Е, малко преувеличавам…
Ивелина Атанасова януари 20th

За „горящата къща“ си права, и тогава маркетингът ще е виновен. Но се чувствам по-спокойна като знам, че не съм единствената, натъкнала се на подобен случай
Поли Козарова януари 20th

@ Ива

Да… Маркетьорът е вътрешният пазарен консултант и консултант по бизнес развитие в една фирма, не винаги това е свързано с позитивни емоции и удобни позиции. Не искам да кажа, че маркетьорите знаят всичко, но те са длъжни да се включат в екипа по търсене на истината, дори когато това е трудно.

Малко хора у нас признават, че да упражняваш една професия дълги години не значи винаги да си успешен, дори когато ти се иска. Нито безпогрешен. Единственото, което може да се каже със сигурност е,че никой не знае всичко и само който не работи, не греши.
Мирослава Михова януари 21st

Отговорността безспорно е огромна и както във всяка друга област има хора готови да се нагърбят с нелекия товар осъзнавайки тежестта му. Има и такива, които неосъзнават, че действията им са определящи за посоката на бизнеса и че те трябва да са съгласувани със стратегията на организацията/разбира се, когато я има /. И тук отново стигаме до ръководството и неговото разбиране за управление.
Поли Козарова януари 21st

Да, Мира, абсолютно си права, че и ръководството на фирмата, и маркетьорите трябва да са готови и отворени за промени. Разбира се, и всички останали във фирмата.
Мартин Пепелджийски януари 21st

Ще си позволя да постна кратко, но много изразително цитатче по темата:

“ … ала нищо не е така постоянно, както промяната“
Поли Козарова януари 21st

@ Мартин – Благодаря за първото ти включване в блога!

Да, ние българите не обичаме промените, но ако няма промени, няма развитие в бизнеса. Така че управлението на промени е нещо, на което тепърва трябва да се учим.