Система за привличане на нови клиенти

Създаването на система или бизнес процес за генериране на интерес към продуктите и услугите на фирмата, и за привличане на нови клиенти, е сред най-важните задачи на фирмения маркетинг.

Системата се базира на концепцията на маркетинговата фуния, която има за цел да формира нови клиенти чрез конкретни действия и маркетингови инициативи.

Клиентите на фирмата се разделят на четири основни групи, всяка от които се намира на различен етап от развитието на отношенията с фирмата:

• Целеви клиенти (target clients) – това са клиентите, които попадат в целевата група за маркетинг и продажби. На този етап вероятността за продажба или реализация на сделка е 0%.
• Клиенти, проявили интерес към продуктите / услугите на фирмата (leads) – това са клиенти, които са отправили запитване или са проявили желание да се поддържа връзка с тях и да им се предоставя информация за конкретни продукти или услуги. Вероятността за продажба се увеличава до 15-20% взависимост от активността на комуникацията с клиента, от развитието на отношенията, от наличието на реален интерес и възможност за закупуване, включително бюджет.
• Клиенти, които са в процес на преговори (opportunities) – клиенти, които имат конкретно запитване или искане за оферта, на базата на което се започват преговори за продажба. При това вероятността за продажба става между 20% и 85%.
• Клиенти в процес на договаряне – на базата на уточнената оферта се подготвя подписването на договор и изпълнението на конкретен проект. Тук вероятността за реализиране на продажба е над 85%.

Посочените вероятности за четирите групи клиенти са примерни. Използваните методи за оценка на вероятността са предимно емпирични и зависят от бизнеса / индустрията, самата фирма и начина, по който се извършват продажбите, дори от състоянието на пазара. Например:

• След проявяване на интерес към продукта от страна на индивидуален клиент (B2C), особено когато става въпрос за  продукт от първа необходимост или бързо-оборотни продукти, вероятността за закупуване е по-висока и нараства по-бързо, тоест пътят до продажбата е по-къс.
• Когато става въпрос за сложен и скъп индустриален продукт (B2B), продажбата се реализира по-бавно (по-дълъг продажбен цикъл) и това се отразява на начина на калкулиране на вероятността.

Освен за калкулиране на прогнозните приходи през следващи периоди, маркетинг фунията се използва за планиране на маркетингови дейности и инициативи и оценка на тяхната ефективност.

За всяко ниво на маркетинговата фуния има подходящи маркетингови инициативи и целите на маркетинговите дейности са различни:

Дейности за привличане на вниманието на целевата група

Това са дейности с дългосрочен ефект, които са насочени към работа с цялата група от потенциални клиенти.

Целите им са да целевите клиенти да бъдат информирани за фирмата и нейните продукти и услуги, да се осъществи първоначален контакт с потенциалните клиенти и да се формира интерес за установяване на комуникация. Тук попадат дейности като public relations, имиджови и продуктови рекламни кампании, участие в конференции, участие в изложби и други.

Основното на този етап е формиране на имидж на фирмата и внушаване на доверие, така че клиентите да идентифицират в лицето на фирмата възможния доставчик на решение за тях.

Дейности, насочени за създаване на интерес и превръщане на целевите клиенти в потенциални

Това са дейности, които са насочени към конкретни извадки от целевата група и имат за задача да се установи директен контакт с фирмите в тях за по-задълбочено представяне на предлаганите продукти и услуги. В тази група дейности попадат участие в панаири, конференции, организиране на фирмени събития за потенциални клиенти, провеждане на директни маркетингови кампании, мейлинг кампании и др.

Основното е да се намери правилния подход за комуникация като се представи правилното решение и ползите от него по ненатрапчив и компетентен начин, така че да се подтикнат клиентите да споделят проблемите си и да започнат да обсъждат възможности за решаването им.

В този процес отпадат голяма част от целевите клиенти – тези, които имат вече внедрено решение или закупен подобен продукт или такива, които не планират в близко бъдеще закупуване поради различни причини.

Дейности, насочени към предлагане на решение

Докато дейностите от предишния вид обикновено целят „довеждане” на знанието за продуктите до цяла група от конкретни нови клиенти, тук те са насочени към индивидуална работа с всеки от тях с цел развитие на интереса, установяване на конкретните проблеми на клиенти и предлагане на начин за решаването / удовлетворяването им.

В тази група дейности попадат срещи с клиентите, презентиране на продукти и възможни решения, телефонни разговори, уточняване на изисквания, изготвяне на оферта.

Тук обикновено се пресичат задълженията на маркетинг специалиста, търговците, бизнес консултантите и техническите специалисти, като те все по-активно навлизат в комуникацията с клиента и даже имат водеща роля.

Специфично за този етап е да се установят:

• реалните проблеми и нужди в бизнеса на клиента,
• възможностите и плановете за закупуване,
• как и кой взема решение за закупуване в организацията,
• кои конкурентни фирми и решения се разглеждат.

Дейности, насочени към сключване на договор

Това са дейностите, които финализират усилията на екипа по маркетинг и продажби чрез вземане на решение за закупуване от фирмата и одобряване на сделката от отговорните лица на клиента.

Основното тук е умението за водене на търговски преговори и балансиране на интереси, така че фирмата-продавач да получи и сделката, и максимално възможна печалба от нея.

Коментари

За автора