Трудните неща в лесното планиране

Скоро една позната ме попита „какво толкова има в това планиране, та всички говорят за него?“ Не знам, казах аз, сигурно защото изглежда лесно, а когато на човек му се налага да прави планове, започва да разбира, че това е трудна задача…

Та така и в маркетинг планирането. Спомням си първите си маркетингови планове – правени не на хартия, заради оценка или студентски проект, а в реална работна среда. За ваш смях и мой срам първия си маркетингов план правих точно един месец. Сега може би се справям по-бързо, но влагам същите усилия и все така се колебая дали правилно планирам и каква е вероятността прогнозите да се сбъднат.

Какво толкова трудно има в маркетинговото планиране?

Да си поставите верните цели

Всички знаем, че без цел е все едно в каква посока ще вървим. Целта мобилизира, мотивира, обединява. Всички сме учили правилото SMART за поставяне на цели. Но едно е правилото, друго е да го приложиш на практика.

Ръководството иска да прогнозираш нарастване на продажбите с 20%, а предишните две години този ръст беше направо от бъдещето. Възможно ли е от стагнация да преминем към подобен ръст? Същевременно финансовият мениджър клати глава при вида на маркетинговия бюджет и вече прави първите съкращения с поглед. Анализатори твърдят, че пазарът бавно, но славно се съвзема. Същевременно клиентите се намират все така трудно. Двама от колегите ти в маркетинга са новаци, съвсем неизкушени от бизнеса…

Как тогава ще изпълним амбициозните прогнози?

Истинско изкуство е да поставиш реалистична цел, която да отговаря хем на пазарното търсене, хем на фирмените ресурси. Само тогава има голям шанс да изпълните поставените цели.

Да осигурите нужните ресурси за изпълнението на плана

Много планове за маркетинг и продажби почиват на недостатъчни ресурси:

  • Бюджетите за реклама и маркетинг остават все така свити.
  • В кризата много често се правят промени в маркетинговите екипи и макар, че новите хора внасят свежест и нови идеи, се изискват поне шест месеца един нов човек да се разработи ефективно.
  • Често се планират много повече задачи и проекти, отколкото реално могат да се изпълнят. Правили ли сте сметка колко човеко-дни отнема подготовката и провеждането на един семинар? Ако е така, защо в същия месец сте предвидили директна маркетингова кампания, начало на нова рекламна кампания и едно участие в голям търг? Маркетинг отделът не е многоръката Шива…

Да маркетирате верните продукти

Фирмите с богато портфолио често не си дават сметка кои са най-печелившите им продукти, които заслужават най-много средства и усилия за маркетиране. Истината е, че в кризата не можем да обърнем достатъчно внимание на всичките си деца, тоест продукти.

Ако имате продукт, насочен към ниския ценови обхват, трябва да автоматизирате усилията за неговия маркетинг. Насочете усилията си към продуктите с голям марж или скъпо-струващите продукти, защото оттам ще реализирате най-много приходи и печалби.

Да се насочите към верните пазари

Ако имате продукт, насочен към различни индустрии, преценете внимателно в кои от тях шансовете ви за успех са най-високи. Не си губете времето и парите да инвестирате в маркетинг в неплатежоспособни сектори, само защото продуктът ви е подходящ и за тях. Мислете прагматично.

Ако планирате навлизане в нови пазари, внимателно анализирайте наличните покупателни средства, пазарните тенденции, конкурентните продукти. Преценявайки всичко това, вие ще можете да видите по-ясно рисковете, свързани с навлизането на нови пазари и да решите дали си заслужава да го правите, дали идеите ви ще станат реалност.

Насочвайте се към пазари, които не изискват голяма адаптация на продуктите ви, ако продавате продукти, или голяма промяна в работните навици и знания, ако продавате услуги. В противен случай задачата може да се окаже много по-сложна, отколкото сте си го представяли.

Да планирате в екип

Въпреки, че планът за маркетинга и продажбите се отнася за дейността на цялата фирма, често той се прави само от отдела по маркетинг и в най-добрия случай бегло се поглежда от ръководството или някой друг ресорен мениджър. Истината е, че планът е екипно начинание.

Да направиш план е един фирмен проект, в който трябва да вземат участие както ръководството, така и мениджъри и специалисти от всички отдели – финанси и счетоводство, проектиране, производство, човешки ресурси. Само така можем да осигурим изпълнението на плана. Защото представите и амбициите на един отдел, па бил той и маркетинговия отдел, не са достатъчно добра база за изготвянето на разумен и изпълним план.

Ако планирате в екип, това е също една предпоставка да спестите време от допълнително съгласуване, да получите по-малко отрицателни коментари и да имате повече хора във фирмата, мотивирани за постигане на целите.

Да създадете мотивация за изпълнението на плана

Това често съвсем се пренебрегва. Плановете остават на някое бюро или в някой компютърен архив. И се поглеждат от дъжд на вятър, само за да се сетим какво не правим и да започнем да се обвиняваме.

За да се изпълнява ефективно маркетинговия план, хората във фирмата трябва да са запознати с него. Всички трябва да са наясно какво иска да постигне фирмата през следващата година, какви клиенти ще се търсят, какви усилия ще трябва да вложи всеки един човек за намирането им. Включването на всички служители в това очакване, създаването на вярна мотивация за работа, е велика предпоставка за успех на плана.

Така че планът трябва да е ръководство за ежедневна работа, а не още един документ във фирмения архив.



Коментари

  1. вицове ноември 17th

    Comment Arrow

    Наистина маркетингът е екипна задачка, тъй като той засяга пряко работата на останалите служители на фирмата, който ще трябва да се движат по съставения план с цел реализиране на прогнозираните приходи. Това е и причината те също да участват в маркетинговото планиране.


  2. Григор Йовов ноември 18th

    Comment Arrow

    Поли,

    Много ми беше интересно да прочета тези насоки за маркетинг план и ми се иска да допълня нещо, което по-скоро засяга разполагаемата база за един маркетинг план.

    За да се изпълни един план изобщо (какъвто и да е той) от екип от хора трябва тези хора да имат ясни задължения и правомощия в дадената организация.

    В България в много случаи нямаме яснота по тези въпроси и плана колкото и да е добър е обречен още в самото начало. Оказва се че част от нещата трябва да ги вършиш ти за да помагаш на колегата, а колежката ще помага за твоите (на нея въобще не и това работата), а накрая ти трябва да даваш отчет за резултатите. И така например се оказва, че ако някой не си е свършил работата не може да носи отговорност, тъй като това не са преките му задължения. От друга страна ти не може да предотвратиш това, тъй като не е в преките ти правомощия. И т.н. и т.н. позната родна картинка.. И накрая дъ биг бос идва и ти казва: „Нека бъдем професионалисти!“

    Казвам всичко това по-скоро с усмивка, защото вече съм си извоювал ясните критерии по отношение на задълженията и правомощията в работата ми и не се сблъсквам толкова често с този проблем. Сега ми е смешно, но знам, че много други хора още изпитват негативите от „организационен“ характер в българския бизнес, но толкова са се вторачили в неизпълнените маркетинг планове, че не виждат откъде идват нещата.

    Поздрави и хубави дни :)))


  3. Тихомир ноември 18th

    Comment Arrow

    Леле Поли като чета този пост и направо настръхвам. Наистина много силно искам да вярвам, че ще дойде денят в който всички фирми ще работят по този начин. Всеки един от горе споменатите елементи е безкрайно важен и няма как да бъде подценявам, ако искаме да сме успешни в бизнеса. Но! Уви! Понякога е трудно да го обясниш на „бизнес“ хората 🙂

    Хубав ден от мен!


  4. Поли Козарова ноември 18th

    Comment Arrow

    @ П.Йорданов (Вицове) – Наистина, участието в планирането на всички отдели е предпоставка за бъдещото изпълнение на плана поне по две причини – едновременно се вземат предвид всички налични ресурси и гледни точки, и участието в поставянето на цели мотивира хората за постигането им.

    @ Григор – Благодаря за полезното и важно уточнение! В България още много трябва да се работи по изграждането на ефективни фирмени структури. Ясното дефиниране на задачите на отделите е факт, слава богу, но на отделните хора в него, е само пожелание в повечето случаи.

    @ Тишо – Ако всички работим по въпроса за създаване и развитие на нужната фирмена култура у нас, всички ще берем чудесните плодове на тези усилия. Тъй като знам, че го правиш и си сред ентусиастите, пожелавам ти от сърце успех!


  5. Николай ноември 18th

    Comment Arrow

    Относно това, което П.Йорданов (Вицове) каза:
    От една страна е добра идея да участват и другите отдели, но не е ли възможно да има и негативен ефект от това. Все пак се намесват хора, които не разбират от маркетинг. Ще вземат да попречат на вземането на правилните решения, които очевидно маркетинг отдела може да направи най-добре 🙂


  6. Поли Козарова ноември 18th

    Comment Arrow

    @ Николай – Другите отдели имат съвещателна роля, по въпроси, които са от тяхната компетентност като потенциал на фирмата да реализира целите по продажбите, възможности за създаване на нови продукти, финансови ресурси и др. Това са аспекти на всеки маркетингов план.

    Разбира се, отговорността за създаването и изпълнението на маркетинговия план си носи отделът по маркетинг.


Твоето мнение

  • Аватар

    ТИ


Comment Arrow




За автора

Pavlina D. Kozarova

Pavlina has worked for 20+ years as marketing specialist and business development manager in several Bulgarian and international IT and consulting firms. Her expertise is in the fields of project planning and management, business development, marketing & sales, innovation development and commercialization. Pavlina runs consultancy business with www.primavera88.com