януари 27

Как да ценообразуваме, за да контролираме успешно продажбите?

Цената на вашите продукти или услуги е инструмент, чието умело използване може да привлече клиенти и да ви помогне да увеличите продажбите.

Ако сте начинаещ в бизнеса, направете задълбочен анализ, преди да вземете решение за цените си. Ако имате дълга бизнес история, правете периодичен преглед на цените си – това ще ви помогне да идентифицирате възможности за увеличаване на печалбата или на броя на сделките.

Себестойност, цена и стойност за клиента

Себестойността се измерва с разходите на фирмата за производството на продукта или предоставянето на услугата. Цената е продажната стойност на продуктите ви, а стойността за клиента е значението, което продуктът ви има за клиента и готовността му да заплати определена цена, за да го придобие.

Разликата между себестойността и цената ви дава минималната възможна печалба. Най-лесният начин да определите минималните нива на цените е да направите сравнение с цените на преките си конкуренти.

Манипулирайки цената така, че да се доближи до стойността, която клиентът е готов да заплати, имате възможност да увеличавате печалбата.

В кои случаи можем да използваме тактиката „определяне на висока цена, която клиентите са готови да платят“?

За продукти или услуги, които са нови на даден пазар, за които няма достъпни конкурентни продукти, но съществува висока пазарна необходимост. Това е тактиката на първите, например – първите фирми, които започнаха да правят обучения по управление на проекти в България, имаха много високи цени на курсовете си и продаваха добре. Това е тактиката и на пазарните монополисти – например доставчиците на електрическа или топлинна енергия.
Ако продуктът е иновативен, високотехнологичен, или комбинира много „екстри“ за клиента, също се наблюдава подобна ситуация - новите модели мобилни телефони, телевизори, автомобили… обикновено излизат с високи цени.
Ако продуктът е прекалено сложен и специфичен поради вложени в него know-how или използвани технологии, и е трудно да се произведе подобен или да се достави подобна услуга, такъв тип ценообразуване е често практикуван – например специфични решения за сигурност в атомни централи, устройства за позициониране на нефтени платформи и др.

Разбира се, с тази тактика не бива да се злоупотребява, защото може да създадете негативен имидж на продукта или компанията. Освен това, пазарната икономика не търпи празни пространства и ако няма изкуствени регулации, пречещи на конкуренцията, бързо ще се появят други доставчици, които ще излязат с конкурентни цени. Глобализацията на производството в последните десетилетия премахна и пречките за разпространение на новите производствени технологии.

Ценообразуване при маркетингови акции

Често се правят специални промени в цените при провеждане на маркетингови акции – промоции, маркетингови събития, обявяване на нов продукт или услуга, използване на празнични поводи… Тогава те са инструмент за активизиране на клиентите и индиректно – за повишаване на продажбите.

Ето някои типични тактики:

Отстъпки при заплащане до определена дата
Отстъпки при закупуване на определени количества
Специална промоционална цена за определен период на нов продукт или услуга – не забравяйте да споменете до кога е валидна!
Пакетна цена за група продукти или услуги – така обикновено се комбинират популярен с не толкова добре продаван продукт, за да се изчерпят наличните количества

Честото използване на тези тактики е възможно и даже препоръчително при стоки с масова употреба или бързо-оборотни стоки – храна, напитки, дрехи…

При продажбата на интелектуални продукти като софтуерни услуги и системи, консултантски услуги… или на сложни продукти с висока себестойност – производствено оборудване, луксозни марки автомобили, оборорудване за работа в специални условия… прилагането на подобни тактики трябва да става много внимателно. Честата им употреба може да доведе до психологическо причисляване на продукта към групата на евтините продукти с ниска стойност за клиента.

Успешни трикове за повишаване на цените

Повишаването на цените може да увеличи обема на продажбите като стойност и да повиши печалбата, но в редки случаи се повишава броя на сделките.

Кои са най-често практикуваните поводи за вдигане на цените?

Добавяне на нови характеристики към продукта или нови компоненти на услугата – например обучението се прави на специално място, палтото се продава заедно с подходящи аксесоари, компютърен екран – заедно с препарати за поддържането му…
Съществени подобрения в дизайна на продукта
Скрито повишение на цените – поддържане на предишното ниво при намаляване на ползите за клиента – всички сме свидетели как кофичките на киселото мляко започнаха да тежат 350 г вместо 500 г
При промени във външната среда, които са довели до повишаване на себестойността на продуктите ви – ако тези промени са повлияли на всички, комуникирането на по-високи цени е лесно, но помислете защо се е получило така, ако вашите конкуренти не са засегнати в същата степен?

Обезателно намерете начин да обясните на клиентите си защо повишавате цените. Информирайте ги предварително. Ако имате малко на брой клиенти или клиенти, от които силно зависите, дискутирайте промените и проверете нагласата на клиента да приеме новите нива на цените. Ако предлагате услуги, регламентирани с SLA, нали не сте забравили да включите в договорите си клаузи за периодично преразглеждане на цените?

Не подценявайте организационното ниво, на което комуникирате промени в цените. Не е приятно шефът на клиентската фирма да бъде пропуснат и да научи за промените от своите подчинени. Още по-неприятно е, ако използвате посредник от вашата фирма на по-ниско ниво, за съобщаване на този факт. Бъдете дипломати, когато повишавате цените

А как вие прилагате ценообразуването като маркетингова тактика във вашата фирма?

От Поли Козарова

Коментари

Иво Иванов януари 27th

полезна статия, позволих си да я добавя в свежо.
Рада януари 27th

Цените – вечният горещ картоф. Аз лично не смятам да повишавам цените на фризьорските си услуги през януари и февруари – мога да си го позволя, защото не плащам наем за помещението и съм намерила подходящи продукти за работа, които са качествени и цените им не се повишават често, а ако се повишат е с малко. Обаче цените ми остават с два лева под цената на конкуренцията, това предизвиква изненада у клиентите ми, повечето от които са дългогодишни посетители в салона ми, а аз им казвам че задържам увеличението до м. март, когато ще увелича, но с един лев. Така хем информирам клиентите за бъдещо увеличение, хем те са спокойни че няма да е прекалено високо. За нова година раздадох 1000 фирмени календарчета, имам сайт, имам интернет в салона и отделно – въпреки по-ниската цена, клиентите се чувстват много добре в салона ми – часовете се спазват точно, няма натрупване, когато работя по косата им не се занимавам със странични разговори и клиента си излиза доволен. Сега, когато всички колеги се оплакват че бездействат, аз работя с пълна пара. Няма да спечеля много пари, но няма да си загубя и клиентите.
Димитър Николов януари 27th

Един свеж глас и от мен, Поли.

Наистина актуална статия, особено във времена на криза.

Поздрави!
Поли Козарова януари 27th

Рада, поздравления за много сериозния и професионален подход не само във фризьорството, но и по отношение на привличането и задържането на клиентите.

Можеш да помислиш при предстоящето повишение да запазиш цените за пенсионери и по-малки деца, или да предложиш пакетна цена за семейства.

Прегледах и сайта ти – наистина, приятна изненада и пример за много фризьорски салони в страната!
Стефан Русев януари 28th

Здравейте,

Интересна статия.

Аз работя в студио за интериорно проектиране и мебелен дизайн.
Аз отговарям за маркетинг и реклама.
Тази услуга според мен е към групата на сложните продукти/услуги, при които ноу-хау е разликата между фирмите.
Поради сложността и не толкова широката популярност на услугата има изключително широк диапазон при цените в бранша.
Голямото разнообразие е резултат и от различното разбиране какво включва тази услуга и как тя се реализира. От значение е също и известността на дизайнерското студио, малко като при художниците има картини за по 100 и по 1000 000 лв. Друго важно нещо, е че в този бизнес името е ВСИЧКО и на него се гради цената и след определен момент то продава само.

Правил съм проучвания на цените на конкурентите и те варират от 8 до 50 евро на кв.м. Отделно начина на работа е притиснително различен.
Ние сме студио от млади, напористи и надъхани дизайнери, които искат да работят и да се наложат. Маркетинговата ни стратегия включва по-ниски цени, като целта ни е дългосрочна да имаме повече клиенти и да докажем и покажем себеси. Концентрира ли сме се върху всеки клиент и целта ние „маркетинг от уста на уста“ – да ни препоръчват. Това го правим защото портфолиото и известността ни не е като на доказаните студиа в бранша и затова не можем да получим тяхната цена. Целта е да привлечем с цена и да впечетлим с дизайн и професионализъм, а името и цената ще я повишат в дългосрочен план самите ни клиенти. За изминалата година около 80% от новите ни клиенти са по препоръка на стари наши клиенти.

Може ли да ви помоля да чуя вашето мнение, като на специалист маркетолог.
Предварително благодаря.
Поли Козарова януари 28th

Здравейте Стефан,

На въпроса ми е трудно да дам категоричен отговор, тъй като не познавам добре Вашия бизнес.

Интересен е фактът, че е възможен такъв широк диапазон на цените – това вероятно означава, че няма силна конкуренция. В такъв случай, бихте могли да си позволите и по-високи цени.

Видях сайта на студиото Ви – много добре конструиран и насочен към клиентите. Ако правите всичките си проекти с такова качество, стойността, която клиентите Ви ще са готови да платят, е по-висока.

Така ще можете да инвестирате по-високата печалба в разрастване на бизнеса и обучение на новите хора, а и да потърсите нови средства за популяризиране на студиото, освен споменатите препоръки на клиенти.

Успех!
Момчил Милев януари 29th

Здравейте,

Работя като асистент маркетинг в столична фирма и наскоро се сблъсках с един проблем при ценообразуването на нов продукт и ще Ви помоля да ми дадете съвет или информация за литература. Става въпрос за това дали рекламата в един продукт се отчита в себестойността му и счетоводно как стоят нещата.
Моля пишете ми на milev_momchil@yahoo.com
Благодаря Ви предварително.
Поли Козарова януари 29th

Най-общо казано – да, разходите за реклама на продукта следва да се вземат предвид при определянето на цената му. Всички разходи, които фирмата е направила по проектирането, създаването и маркетирането на продукта трябва да се калкулират.

В крайна сметка, цената на продукта не е само функция на вътрешни променливи, зависещи само от фирмата, като производствените разходи и желаната възвръщаемост на инвестициите, но зависи и от пазара – от потенциала да бъде продадено определено количество от продукта, от цените на конкуренцията и др.

Относно книгите – в България все още не съм срещала по-полезно писание от двутомника на Филип Котлър „Управление на маркетинга“.
Момчил Милев януари 30th

Здравейте г-жо Козарова,

Благодаря за отговора, но малко не сме се разбрали. Става въпрос за реклама в самото издание. Представете си книга с реклама в нея. Счетоводителите на фирмата непризнават приходите от реклама за намаляване на цената на произведението, а според мен трябва да е точно обратното. Търсих много време литература, за да им докажа твърденията си, но нищо не намерих по този въпрос.

Ако можете да ми помогните бих Ви бил много благодарен, защото предстои нов печат на нашият продукт.

Приятен и спокоен ден.
Поли Козарова януари 31st

А, сега разбрах за какво става въпрос (дано:)

В себестойността на продукта в такъв случай трябва да включите и разходите за намиране на рекламодатели и оформяне на рекламното пространство (ако Вашата фирма го прави).

Дали цената да бъде по-ниска зависи от какво:) Ако е по-ниска от себестойността, не е добре. Как ще се калкулира продажната цена е въпрос на ценова политика – какво искаме да постигнем с продажбата на продукта. Тоест, може да има различни подходи.

Ако искате да наложите нов продукт, вероятно не e разумно цената да е много висока. Ако продуктът ви излиза периодично, може би счетоводителите искат да има по-висока печалба.

Попитайте ги какви са съображенията им. И определете заедно целите, които искате да постигнете, без да сe конфронтирате.