Законите на брендинга казват, че Google+ ще се провали

Днес за пръв път на гости ни е Калоян Калинов – човек, който диша и живее със законите на брендинга. Той гостува с една изключително оригинална гледна точка за бъдещето на Google+. Както винаги, ще се радваме да чуем и вашите мнения.

За сърдечна операция се ходи при кардиолог, не при общопрактикуващ лекар.

За образование в биология се учи от учебник по биология, не от енциклопедия.

Защо тогава за социална мрежа да не отида при Facebook, ами при Google?

Майсторът по всичко е добър в нищо.

Който води война на няколко фронта, търпи поражение в повечето.

В потребителския ум facebook = социална мрежа – те са първите, които силно и категорично окупираха този пазарен дял. В началото Myspace беше социалната мрежа-лидер но отвратителната възможност всяка потребителска страница да изглежда по различен начин и отвсякъде да изскачат аутоплей прозорци и различни цветни спамове, превърна сайта в битак, циганска сергия и Facebook лесно ги свали от лидерската позиция.

В потребителския ум Google = търсачка – в началото Yahoo беше търсачката-лидер, но после започнаха да предлагат всякакви услуги за всякакви аудитории, превърнаха се в майстор по всичко – универсален магазин, битак, циганска сергия и Google се шмугна със силния си и прост, ефективно работещ дизайн и им отне лидерската позиция.

Facebook не предлагат нищо друго, освен социална мрежа – в това им е силата, те са възприемани като „специалисти“ в категорията.

Google не предлагаха нищо друго, освен търсачка – в това им беше силата, те бяха възприемани като „специалисти“ в категорията. В момента те се возят на същия влак, на който се возеше Yahoo, само че с няколко години закъснение. Добре, че поне заглавната им страница не е този битак, който Yahoo представлява.

Според законите на брендинга, една силна търговска марка представлява само едно и единствено нещо – в него е фокусирана, в него тя бива специалист, и ако тя е първата такава силна и фокусирана търг. марка в пазарната категория – тя става лидер.

Лидерската позиция може да бъде отнета, когато лидерът допусне грешка и започне да размива търговската си марка. Възприятието в ума на потребителите относно марката е ключов момент тук. Без значение дали новата социална мрежа на Google е по-качествена фактологически като продукт от тази на Facebook, Facebook първи окупираха лидерската позиция в категорията, което автоматично им носи възприятието за най-качествен продукт.

„Ако твоя продукт е по-добър, защо не си лидер в категорията“ – това е често възражение срещу маркетьори, които казват „Нашата марка е най-добрата“.

Според Роберт Чиалдини, хората решават кое  е правилно поведение според това, което другите правят. Колкото повече хора правят или следват нещо, толкова по-правилно изглежда то. Съответно възприятието им за качество се води от социалния фактор – ако много хора ползват един продукт, значи той е най-качественият! А кой е най-ползваният продукт – този на лидера – той  прави най-много продажби. Ето за това за последния век лидерите в 25 пазарни категории са претърпели само 5 промени. 20 от лидерите преди един век са лидери и днес.

Няма как генералист като Google, който размива силата на търговската си марка, предлагайки поредната услуга под същото име – Google, който на всичкото отгоре навлиза и 5 години по-късно след вече установения лидер в категорията, да измести Facebook от първото място – затова аз предвиждам техния от провал до посредствен успех.

Когато се разширява фактологически дейността на една компания, няма никакъв проблем това да бъде направено с нова търговска марка, която да държи собствена асоциация и собствено послание, обвързани с името си – по този начин потребителят има ясна представа относно това какво предлагат двете марки и едната не размива възприятието за другата.

Тойота – малка, надеждна, евтина или средно-скъпа кола, решават да пуснат лускозна серия автомобили. Вместо да правят грешката да размиват репутацията на марката си, те просто изсрелват Lexus. По същия начин, Honda представят Acura. Сега и двете нови марки доминират пазара за вносни луксозни автомобили в САЩ.

Щяха ли да имат същия успех Toyota Super и Honda Premium примерно? Естествено, че не.

В света на маркетинга не е важно колко е добър продуктът. Важно е за колко добър е възприеман той.

Кока кола и Пепси често доказват колко силна роля има възприятието за качество. Със затворени очи, 200 000 души пият чаша Кока-кола и чаша Пепси. По-голям процент от хората казват „Чаша номер 2“ е по-вкусна. Оказва че, се вкусът на Пепси е по-добър. Във втория тест хората пият с отворени очи, виждайки етикета на това, което пият. Сега обаче, понеже Кока-кола е пазарният лидер, хората усещат нейния вкус като по-добър!

Facebook е лидерът в социалните мрежи. Facebook са първата успешна социална мрежа. Facebook са само и единствено социална мрежа и са възприемани съответно като лидер, успех и специалист в областта.



Коментари

  1. Comment Arrow

    Кой е казал, че Google + иска да измести Facebook?

    Facebook колкото и нововъведения да въвежда, вече е достатъчен скучен.

    За това се намесва Google+, за да разбие статуктовото, но не и за да бъде номер 1.

    Защото бъдейки номер 1 винаги ще бъде изместен от някой друг – по логиката на Калинов – Google измести номер 1 Yahoo, Facebook измести номер 1 MySpace и т.н.


  2. Comment Arrow

    Всичко това е вярно на 100%, но според мен има и други неща, който влияят и са в полза на google.com.

    Да, Google = търсачка, но те предлагат и то доста успешно и други услуги: поща, видео споделяне чрез youtube.com (те са собственици), Google Earth и много други неща. Много хора ги харесват именно затова, че предлагат допълнителни услуги, от които имат нужда. Google влагат много усилия да предлагат все нови и нови услуги за интернет потребителите си за да улеснят живота и работата им. Така, че е естествено феновете на google да очакват тази нова услуга – социална мрежа.

    Да, facebook= социална мрежа, но имат страшно много хора, които не го харесват и дори го мразят. Така, че това нехаресване може доста умело да се използа и да се превърне в предимство за google. Проблемите с личните данни и монополното мислене на FB настроиха доста хора срещу тях, които с радост ще отидат при конкурента. Ако е Google е по-отворен към хората и ги слуша и подобри платформата си и реши проблемите на FB ще стане много трудно на facebook. Никой не обича монополистите, а FB са именно такива и в това има потенциал да се използва от Google и да се бори с тях.

    В момента FB е основния играч, който прибира парите от реклама в соицалните мрежи, а те са много. Дори и малък дял да отхапи google ще бъде проблем за FB и успех за тях. И аз си мисля, че google искат да се намесят в разпределението на парите от социалните мрежи. А дали ще ги изместят, времето ще покаже. Но определено смятам, че на FB им предстоят много безсънни нощи за да устоят на атаките на Google.

    Относно компаниите лидери за последния век, бях чел, че за последните з около 60 г. голяма част от лидерите вече не съществуват, някои са фалирали, други са придобите, а трети са излезли от пазара, защото продуктите има са остаряли и не са се променили. Никой не може да стои на стари лаври..

    Теоретично FB би трябвало да устоят, но тепърва ще следим какво ще се случи. Аз мисля, че Google имат добри възможности, но да видм как ще се развият нещата.

    Определено след време битката между тези гиганти ще присъства в учебниците по маркетинг.


  3. Comment Arrow

    Андрей Русев, Google измести Yahoo, защото Yahoo размиха търговската си марка по брутален начин
    Facebook измести MySpace, които бяха лидер не за друго, ами защото бяха първите популярни в категорията, но това естествено не е единственото условие да останеш лидер – продуктът ти трябва да предлага качество. Майспейс предлагаха спам…

    Стефан Русев, дори теоритично не може в един пазар да има 100%-ов лидер (освен при изкуствено наложения монопол), точно защото, както каза – Фейсбук е мразен от много хора. Един истински лидер винаги поляризира хората с идеята си. Всяка велика идея и всяко велико дело е имало последователи и противници.

    Даже мога да кажа, че се надявам статията ми да добие и доста противници 🙂

    Да, google притежават youtube, но когато имаха Google Videos – беше пълен провал Сега, под търговската марка YouTube, вече са съвсем различни нещата – вместо продуктово разширение (Google Videos) имаме нова специализирана и фокусирана търговска марка – Youtube. Поредното доказателство за идеята ми – няма проблеми да се разширява бизнеса, важното е да не се прави под една и съща търговска марка.
    Друг е въпросът, че youtube никога не са имали печеливша година – все още се чудят как да монетизират сайта си (за това не съм особено сигурен, но имаше нещо такова)

    Google не знам дали искат да изместят Facebook, но със сигурност си размиват търговската марка – в момента те са само с 54% дял в категорията „търсачки“ в САЩ…

    Може да дойде деня, в който ще видим как някоя добре маркетирана и фокусирана в категорията си търсачка ще ги измести… Ако продължават да слагат името си върху всичко.


  4. Comment Arrow

    и да допълня – стискам палци на Facebook да продължават минималистичния си подход към нещата, и да не правят грешки в управлението на търговската си марка!


  5. Поли Козарова юли 26th

    Comment Arrow

    Благодаря на Калоян за това, че сподели своето смело и професионално мнение в Маркетинг Буркан!

    Аз лично харесвам Google+ като дизайн повече отколкото Facebook. И забелязвам, че още в тестовата фаза много бързо събира общности.

    Според мен трудно Google+ ще стане лидер, тъй като Facebook вече са отишли много напред. И ако събере 15% от потребителите на Facebook, това ще бъде добро начало.

    Факт е, че Facebook е брандиран по-фокусирано, а Google правят експерименти с бранда си. От друга страна, на мен ми се струва, че Google постепенно разширяват бранда си от фирма, която доставяше търсена от нас информация мигновено, към фирма, която ни предоставя множество полезни услуги във виртуалната реалност – вие ги знаете по-добре. Те някак ненатрапчиво изпробват готовността на потребителите да се възползват от дадена услуга. На мен, честно казано, това ми харесва. Поне като начало.

    Друго, което може да ги открои и да им даде доста преднина в близките 1-2 години, е безспорния факт, че Facebook за много от интелигентните хора придоби имиджа на една квартална клюкарница. Аз например ползвам Facebook само за професионални цели и съвсем съзнателно се пазя да не се натопявам в океана от щастливо-усмихнати създания, които споделят всяко свое движение от точка А до точка Б с хора, които току-що са ги уведомили за движението си от точка Б до точка С. Ако Google+ намерят ключа към по-интелигентно и смислено споделяне в интернет, към по-непосредствена и едновременно с това – стойностна комуникация, те имат голям шанс да се превърнат в second best.

    А това никак няма да е малко…


  6. Len юли 26th

    Comment Arrow

    До голяма степен подкрепям Стефан. Аз съм поредния потребител който се прехвърли в G+. Сурат тефтера все повече започва да прилича на селска кръчма .. чалгата блика от всички страни и е голям клюкарник. За момента го използвам само с фирмения профил докато Google се усетят да направят нещо подобно със фирмените страници. Ако съумеят постепенно да добавят подобни приложения но запазят сегашната си структура за мен определeно ще е по-добър. Гледайки моя кръг от познати в G+ забелязва че именно клюкарите и безделниците не са там – предпочели са го хора с определена гледна точка – и да но си остане така. Както каза и Поли „Ако Google+ намерят ключа към по-интелигентно и смислено споделяне в интернет, към по-непосредствена и едновременно с това – стойностна комуникация, те имат голям шанс да се превърнат в second best.“


  7. Comment Arrow

    Аз предвиждам скромен успех на G+. Не за друго, ами просто ще привлече хората, които ползват и други услуги на гугъл. Но това не са масовите хора. Масовост може да постигне след някоя друга година и то много трудно. Едва ли фейсбук ще стоят със скръстени ръце и ще си подаряват пазарния дял. Със сигурност ще измислят стратегия за противодействие.
    Относно бизнеса: няма как да не е във фейсбук. Дори да приемем хипотетично, че гугъл спечелят 60 % от пазарния дял на ФБ, все пак остават 40% от хората, които са там. Така, че бизнеса ще бъде принуден просто да е и на двете места.
    Споделям мнението на Калоян за търговските марки и брандинга. Бил съм свидетел как дори две различни търговски марки на една и съща фирма взаимно си влияят и отрицателните отзиви върху едната се пренасят и върху другата. Това важи с още по-голяма сила при различни услуги, предоставяни под една търговска марка. Просто Гугъл са в много неизгодна позиция. Нямат място за грешки и трябва да действат бавно и внимателно ако искат да не се провалят. А дали ще имат голям успех, ще видим след някоя друга година 🙂


  8. Tisho Mlad Marketing юли 28th

    Comment Arrow

    Аз също като Стефан се съгласявам с мнението и то на 100%, че Google Plus е отклонение от законите на брендига. Но аз смятам, че идеята на G+ е не да измести Facebook, а да промени цялостната употреба на интернет. Какво имам предвид? Представете си, че когато си пуснете компютъра и влезнете в мрежата всичко ви е на едно място. Няма нужда от Facebook, Twitter, Skype Google, Flikr, Gmail или abv, и прочие. Всичко е на едно място. Според мен това е и идеята на Google с новата си социална инициатива.


  9. Татаров юли 31st

    Comment Arrow

    С темповете и уникалността с които Google разработват нови и нови услуги, не се и съмнявам за успеха на социалната им мрежа Г+. Не мога да се съглася с твърдението че Google се олицетворяват само с търсещата им машина. Според мен идеята която се прокрадва във всички нейни услуги и продукти е хората да могат спокойно и максимално улеснено да използват ресурсите и възможностите предлагани от уеб пространството. Точно на това мисля че ще се крепи един будещ успех на Г+ – минимализъм и функционалност


  10. Георги август 2nd

    Comment Arrow

    Около Плюс има доста спорни неща особено в политиката им да те задължават са даваш реални данни и това го проверяват, ако не си напишеш реалните данни те изритват. Скоро се опитах да си регистрирам поща при Гугъл, не ми дава освен ако не потвърдя с телефонен номер. Не съм наясно какво ще стане с Плюс, но гледах графика с растежа на потребителите им, макар,че е само с покани те са 10 млн. май вече. Това е обяснимо, защото Гугъл има доста потребители на другите си услуги и ако стане свободно присъединяването ще има бум според мен, което все пак не означава успех.

    @Калоян Калинов
    С Плюс Гугъл всъщност усъвършенстват търсачката си. Страничен ефект от Плюс е, че търсенето вече е с препоръки от контактите. Дълго е за обяснение, но Плюс не е социална мрежа в смисъла на Фейсбук. Писал съм свързано с тази тема http://evolyutzia.blogspot.com/2011/05/blog-post.html дано стане по ясно да не излезе, че само подхвърлям нещо и бягам.


  11. Protoss декември 22nd

    Comment Arrow

    Според мен Google+ има огромен шанс да измести Facebook в дългосрочен план. Първо, че няма този еврейски дизайн и всичко е подредено да не кажа перфектно и второ, че именно заради множеството си услуги Google ще успеят да наложат социалната си мрежа. Просто те са се доказвали многократно, че са кадърни, и хората им имат доверие.

    Всичко става постепенно. Хората малко по малко се включват в плюса и малко по малко излизат от фейса. И докато се усетим ще ползваме услуги само на Google (търсене, превод, новини, gmail, google chrome, документи, ютуб, андроид и т.н.)


  12. Теодор Захариев октомври 24th

    Comment Arrow

    Интересна статия. За първи път пиша в блога ви, и съм до някъде съгласен. Специалиста в търсенията да се бута там където не му е работа, а след време Марк заплаши с фейсбук търсачка, макар и не явно. Смятам също и, че сам по себеси Гугъл + е доста по бързо развиващ се отколкото преди години Май Спейс. Има хляб в него и е много полезен за тесни браншове и познанства с колеги. Откакто използвам Г+ забелязвам рязко покачване на трафиак по редица уеб сайтове. Дали заради посещенията от хората там или заради някакви лонг тейл ключови думи, излизащи на по-предни позиции, това е факт.
    Поздрави,
    Теодор


  13. Мариела Колева декември 23rd

    Comment Arrow

    “В света на маркетинга не е важно колко е добър продуктът. Важно е за колко добър е възприеман той.“ Може би има такова учебникарско правило във вашата наука, но в съвременния свят е доста трудно да излъжеш хората. Те обичат качеството и го възприемат добре. Бързо се ориентират, кой продукт им върши работа. Даже да ги излъжеш веднъж или два пъти, когато се сблъскат с качественото, те го разпознават и започват да го ползват, ако ги устройва във всичките си параметри, разбира се. Спомням си случка от преди десет и повече години. На моето работно място беше седнало едно стажантче и търсеще някаква информация с Google. Тогава още малко хора бяха чували за Google. Аз също бях любопитна, я пък сега, какво е това Google? Що за търсачка ще да е? Дотогава търсех с AltaVista, Yahoo, Mamma… Когато ми се налагаше да намеря някаква сериозна информация, никога не ползвах само една, а ги комбинирах, защото с една просто не се получаваше.. Тогава за пръв път опитах Google и никога повече не се върнах към другите. Просто не ми беше нужно. Google ми даваше „правилните“ резултати. Така че – аз си мисля че Продуктът определя това, как ще бъде възприеман. Не рекламата му. Не бренда. Бренд се изработва само с добри продукти. Някой ще ми посочи ли успешен бренд с калпави продукти? И тай като вече вярвам на Google, убедила съм се, че предлагат добри услуги – и map и снимкови галерии и видео, много по-лесно ще възприема като качествено, нещо, което се казва Google+


  14. Емилов П. март 25th

    Comment Arrow

    Двете компании се конкурират, но нямат нищо общо по линия с маркетинга, защото ако „facebook“ са насочени повече към социалните контакти с лица, които си губят времето да постват и в същото време да продават продукта си на разузнаването, „google“ са насочени в професионална среда, защото продуктите са им така добре проектирани, че създават затворен кръг от услуги, „service“, както се казва, който услуги са много удобни за бизнеса, като започнем с „gmail“, като минем през „google Disc“ и изработката на презентации и сайтове и завършим със синхронизацията в „android“, което прави услугата уникална. Тук нямаме място за сравнение, защото Google са избрали съвсем различен целеви пазар, в който целеви пазар влизат и потребителите на така неприятния „facebook“.
    Другото е, че едната компания, не напразно се казва „Facebook“, което носи послание за социален контакт за забавления и всичко останало, но не и в професионална гледна точка. Само с името си те си избират пазара, което е много важно за всяка една компания, която иска да бъде намерена лесно от потребителя си.


Твоето мнение

  • Аватар

    ТИ


Comment Arrow




За автора

Pavlina D. Kozarova

Pavlina has worked for 20+ years as marketing specialist and business development manager in several Bulgarian and international IT and consulting firms. Her expertise is in the fields of project planning and management, business development, marketing & sales, innovation development and commercialization. Pavlina runs consultancy business with www.primavera88.com