Марката на М-Тел – пробита кофа?

Представяме ви с радост новия млад автор в Маркетинг Буркан. Той се казва Росен Терзиев, на 22 години е и е възпитаник на британската икономическа школа. Ето какво мисли Росен за марката М-Тел. Не е лошо нашите пазарни “лидери” да се вслушват не само в гласа на клиентите си, но и на младите маркетьори!

В последните дни на няколко пъти ми се налага да се насочвам към кварталния офис на М-Тел. В крайна сметка обаче никога не успявам да вляза вътре. Причината: без значение от ден и час (включая делник, в работно време), във и пред магазина се извива сериозна опашка от хора, а на мен не ми се чака.

В два от случаите отскачам до отсрещния офис на Handy, където успявам да си свърша работата, но отзвукът от случващото се с М-Тел се усеща и там. В същото време задочния ми допир с бранда М-Тел е далеч по-чест и осезаем – реклами на операторът бълват от всички възможни медийни канали и промотират както марката така и новите услуги в портфолиото на компанията. Колко точно е рекламният бюджет на М-Тел не знам и честно казано по-добре да не знам, но който и човек да попитате ще ви каже, че компанията е сред най-агресивно промотираните в нашата държава. Това в което съм убеден обаче е, че инвестирането на средства в реклама при настоящото състояние на системата за фактуриране на М-Тел е като наливане на вода в пробита кофа.

Инвестициите в маркетинг имат смисъл и са успешни в дългосрочен план тогава и само тогава, когато базовият продукт предлаган на потребителя е поне на нивото на минималните потребителски очаквания.

Когато става дума за услуги (а в повечето случаи и при стоките) този „базов продукт“ включва също транзакцията и след-транзакционните отношения между фирмата и потребителя, а тези далеч не са на очакваното от клиентите на М-Тел ниво. Нещо повече – в деликатни ситуации като сегашната, сериозните маркетингови инвестиции са не само невъзвръщаеми, но и контрапродуктивни. С други думи, агресивната промоционална стратегия на марката М-Тел има същия успех като това калпав бояджия да обикаля квартала и да обяснява колко е добър, след като поне половината съседи са пострадали от посредствените му умения. Бояджията не просто ще бъде посрещан със резерви относно уменията си, но и пострадалите съседи ще направят всичко възможно да опровергаят неговите твърдения в разговори със своите комшии. С такова съвсем просто явление като негативния маркетинг „от уста на уста“ бояджията е обречен на фалит в дългосрочен план. Ако вместо това обаче той концентрира усилията си в подобряване на уменията си и повишаване на качеството на продуктите които използва, съвсем скоро той може да усети ефекта на противоположното явление. С други думи с добър базов продукт и евтин (междусъседки) маркетинг, нашият бояджия ще постигне много повече отколкото с незадоволителен продукт и агресивно промотиране.

В този смисъл се получава едно явление, при което иначе убедителни и качествени рекламни кампании, каквито безспорно са тези на М-Тел, са дискредитирани от сериозното разминаване с качеството на реалния базов продукт, който достига до потребителя. Подобно явление е пагубно както за маркетинговата функция в рамките на компанията, така и за самата компания в дългосрочен план. Маркетингът ще загуби доверие заради негативните асоциации към марката без в действителност да е виновен. В същото време клиентите на операторът рано или късно ще го изоставят след като много от тях са били лоялни в продължние на 10 години. Това са рискове, за които маркетьорите във всяка едно компания трябва да внимават, ако искат да запазят своите репутация и кредибилност в българския и международен бизнес.  Наливането на вода в пробита кофа е безмислено преди да бъде запушена дупката.