За сърдечна операция се ходи при кардиолог, не при общопрактикуващ лекар.

За образование в биология се учи от учебник по биология, не от енциклопедия.

Защо тогава за социална мрежа да не отида при Facebook, ами при Google?

Майсторът по всичко е добър в нищо.

Който води война на няколко фронта, търпи поражение в повечето.

В потребителския ум facebook = социална мрежа – те са първите, които силно и категорично окупираха този пазарен дял. В началото Myspace беше социалната мрежа-лидер но отвратителната възможност всяка потребителска страница да изглежда по различен начин и отвсякъде да изскачат аутоплей прозорци и различни цветни спамове, превърна сайта в битак, циганска сергия и Facebook лесно ги свали от лидерската позиция.

В потребителския ум Google = търсачка – в началото Yahoo беше търсачката-лидер, но после започнаха да предлагат всякакви услуги за всякакви аудитории, превърнаха се в майстор по всичко – универсален магазин, битак, циганска сергия и Google се шмугна със силния си и прост, ефективно работещ дизайн и им отне лидерската позиция.

Facebook не предлагат нищо друго, освен социална мрежа – в това им е силата, те са възприемани като „специалисти“ в категорията.

Google не предлагаха нищо друго, освен търсачка – в това им беше силата, те бяха възприемани като „специалисти“ в категорията. В момента те се возят на същия влак, на който се возеше Yahoo, само че с няколко години закъснение. Добре, че поне заглавната им страница не е този битак, който Yahoo представлява.

Според законите на брендинга, една силна търговска марка представлява само едно и единствено нещо – в него е фокусирана, в него тя бива специалист, и ако тя е първата такава силна и фокусирана търг. марка в пазарната категория – тя става лидер.

Лидерската позиция може да бъде отнета, когато лидерът допусне грешка и започне да размива търговската си марка. Възприятието в ума на потребителите относно марката е ключов момент тук. Без значение дали новата социална мрежа на Google е по-качествена фактологически като продукт от тази на Facebook, Facebook първи окупираха лидерската позиция в категорията, което автоматично им носи възприятието за най-качествен продукт.

„Ако твоя продукт е по-добър, защо не си лидер в категорията“ – това е често възражение срещу маркетьори, които казват „Нашата марка е най-добрата“.

Според Роберт Чиалдини, хората решават кое  е правилно поведение според това, което другите правят. Колкото повече хора правят или следват нещо, толкова по-правилно изглежда то. Съответно възприятието им за качество се води от социалния фактор – ако много хора ползват един продукт, значи той е най-качественият! А кой е най-ползваният продукт – този на лидера – той  прави най-много продажби. Ето за това за последния век лидерите в 25 пазарни категории са претърпели само 5 промени. 20 от лидерите преди един век са лидери и днес.

Няма как генералист като Google, който размива силата на търговската си марка, предлагайки поредната услуга под същото име – Google, който на всичкото отгоре навлиза и 5 години по-късно след вече установения лидер в категорията, да измести Facebook от първото място – затова аз предвиждам техния от провал до посредствен успех.

Когато се разширява фактологически дейността на една компания, няма никакъв проблем това да бъде направено с нова търговска марка, която да държи собствена асоциация и собствено послание, обвързани с името си – по този начин потребителят има ясна представа относно това какво предлагат двете марки и едната не размива възприятието за другата.

Тойота – малка, надеждна, евтина или средно-скъпа кола, решават да пуснат лускозна серия автомобили. Вместо да правят грешката да размиват репутацията на марката си, те просто изсрелват Lexus. По същия начин, Honda представят Acura. Сега и двете нови марки доминират пазара за вносни луксозни автомобили в САЩ.

Щяха ли да имат същия успех Toyota Super и Honda Premium примерно? Естествено, че не.

В света на маркетинга не е важно колко е добър продуктът. Важно е за колко добър е възприеман той.

Кока кола и Пепси често доказват колко силна роля има възприятието за качество. Със затворени очи, 200 000 души пият чаша Кока-кола и чаша Пепси. По-голям процент от хората казват „Чаша номер 2“ е по-вкусна. Оказва че, се вкусът на Пепси е по-добър. Във втория тест хората пият с отворени очи, виждайки етикета на това, което пият. Сега обаче, понеже Кока-кола е пазарният лидер, хората усещат нейния вкус като по-добър!

Facebook е лидерът в социалните мрежи. Facebook са първата успешна социална мрежа. Facebook са само и единствено социална мрежа и са възприемани съответно като лидер, успех и специалист в областта.

www.marketingburkan.com © 2010

Други са сравнително нови, но като свързани с нови технологии много бързо спечелиха световна популярност и завладяха света. Google. Apple. Microsoft.

Големите марки с дълга история са световни лидери. Те принадлежат на глобални компании и вече са част не само от спомените на предишните поколения, но и от ежедневието на поколението Y. Мощни и силни, отделят огромни средства за реклама. С тях се раждат децата ни, с тях прохождат и преминават през детските си години, с тях празнуват първите си рождени дни… Завладели са цели периоди от живота ни. McDonalds и Coca Cola в детството. Apple и Facebook в тийн-годините. Bayer и Teekanne, когато навлизаме в третата третина от живота си.

Струва ми се напоследък, че голямата популярност на големите марки, огромното количество клиенти, печалбите, фактът, че конкурентите им не могат да ги достигнат, ги направи малко непредпазливи. Малко арогантни. Малко глухи за обикновения човек и неговите проблеми. Човекът, който е техен клиент, от който зависи тяхното съществуване.

Coca Cola държи в тайна съставките на продукта си. Е, хубаво, не може да бъде достъпна рецептата за конкуренцията. Но… променя ли това факта, че кока-колата от нашето детство беше съвсем различна на вкус от днешната. Спомням си, че не ми разрешаваха да пия кола късно вечер като дете, защото съдържаше много кофеин и оставах будна до късно през нощта… Сега пия някаква рядко оцветена течност без вкус и мирис, и почти не се усещам ободрена дори и да изпия три чаши. Това нормално ли е?

Coca Cola се гордее, че прави социално отговорен бизнес в пустинна Африка и в отдалечените райони на Хималаите, където няма пътна инфраструктура. Как точно, мислите? Като сключва договори с „дилъри“, транспортиращи продуктите с колело, камила, на гръб или на глава! Не се шегувам, за съжаление! И е горда, че им дава възможност да живеят нормално.

За всеки, който се интересува от здравословно хранене, не е тайна, че прекалената употреба на газирани напитки с над 10% съдържание на захар и фосфорна киселина е доста вредна за здравето. Въпреки това, на всеки празник всяко семейство, включително и това с малки деца, бива подканяно и стимулирано да употребява огромни количества от такава напитка, срещу нереалната възможност да получи още 1 литър подарък, ако изконсумира поне 50…

Coca Cola сe рекламира като „напитка на щастието“.

Какво общо има един продукт с любовта и щастието?

Ако накараме един обикновен американски гражданин да занесе кашон кока кола на гръб до в къщи, дали това ще го направи щастлив? А защо не изпиете 300 милилитра кока кола и не опитате веднага след това да премерите нивото на кръвната си захар в най-близката аптека? Уверявам ви, че няма да се почуствате щастливи от резултатите!

Не можеш да изтегляш стотици хиляди автомобили от пазара поради технически проблеми, които могат да струват живота на толкова хора и да продължаваш гордо да се рекламираш като продукт с най-високо качество. Toyota също има за какво да се замисли.

Ами производителите на разтворими витамини? Купувам Витамин С, за да овладея възпалителен процес на детето си и откривам, че съдържа аспартам! Знаете ли колко вреден е аспартама? А колко точно аспартам ще погълне възрастната ви баба, ако трябва да изпие 3 разтворими таблетки аспирин? Ако го пие в продължение на години, дали това няма да е станало причина за инсулта й?

Искам големите марки да бъдат отговорни към нас! Те трябва да носят голяма отговорност, ако искат да бъдат уважавани и да бъдат купувани. Какво общо има любовта с това?

Брендинг не значи само популярност и печалби, брендинг значи уважение и отговорност.

Ние също трябва да бъдем отговорни! Към себе си и към другите…

Смятам, че трябва да бъдем внимателни към своето ежедневие като клиенти. Ако искаме да консумираме като съвременни, интелигентни хора и да живеем здрави и дълго. Големи марки, позволете ни да използваме големите думи „любов“ и „щастие“ по други поводи…

За рождения ден на Coca Coca много блогъри изляха хвалебствени думи… Сигурна съм, че са писали от сърце и без преструвка. Сигурна съм, че нищо не са спечелили от това… И все пак – струва ми се, че и ние, блогърите, хората, които разпространяваме своето мнение на хиляди други като нас, трябва да имаме своята отговорност и да сме по-внимателни за какви цели предоставяме своята трибуна.

Големите марки са големи тогава, когато са загрижени за своите потребители. И ние като техни потребители  с влияние трябва да сме загрижени за останалите, които следят нашите блогове и се интересуват от нашето мнение. Властта, която ни дават нашите блогове, трябва да служи на хората.

По тази тема в Маркетинг Буркан можете да прочетете още:

• Иновативен бизнес подход в Африка
• Думи, думи, думи…

www.marketingburkan.com © 2010

1. Доколко популярна е out of home медията в България?

Оut of home и по-специално outdoor-a обхваща 30% от целия рекламен пазар в България, което го прави изключително атрактивен за рекламодателите. Големи международни компании като P&G и Kraft залагат в повечето си рекламни кампании основно на TV и out of home при избора си на медийни канали.

2. Какво ви накара да решите да навлезете на българския пазар?

Икономиката на България е сравнително стабилна, а пазарът все още се развива и предлага възможности за иновации.

3. Какви компании залагат на indoor- а и защо?

Това са основно компании от сферата на бързооборотните стоки, банкиране, застраховане и телекомуникации.

Те избират indoor-a като част от медия микса заради неговото най-голямо предимство: той ги позиционира близо до мястото на продажба и самите потребители, като предлага едновременно интерактивност между клиента и бранда.

4. Разкажете ни за някои от най-интересните си проекти в България

Сред клиентите на Brand Management в България са: Kraft foods (Milka, Dynamix), McDonlads, HP, Bet 365, Unilever, BTC, HBO, Beiersdorf (Nivea), Roche, Vichy, AXN, Unilever (Dove), Visa, Heineken, L’Oreal, Zagorka.

Milka – декориране на вратите на асансьорите и вътрешната част на асансьорите в City Center Sofia

HP – подови стикери, стикери на огледалата в тоалетните, стикери на асансьора

Bet 365 „Рулетка”– подови стикери

Dove – промо щанд

Dynamix – Интерактивен Bluetooth киоск

5. Кои indoor технологии са иновативни за българския пазар и какво ги прави атрактивни?

Ние въведохме на българския пазар едни от най-иновативните технологии. Съвместно с Escalated Advertising Australia (ESCADS), Brand Management предлага ексклузивно на българския пазар брандиране на перилата на ескалаторите в едни от най-оживените места – летища, гари, шопинг центрове, търговски и спортни центрове и други подобни локации с ескалатори. Българските рекламодатели разпознават този начин на брандиране на продуктите като много атрактивен и ефективен.

Клиентите, които искат нещо по-различно от стандартния брандинг, могат да изберат 3D плазми и интерактивни рекламни носители, които привличат вниманието на потребителите.

6. Кое е по-важно за една компания, която предлага indoor медия – да предлага нови и интерактивни продукти или да предоставя пълен набор от услуги?

И двата елемента са важни. Нашата философия е да предоставяме цялостни indoor решения. Предлагането на интерактивните продукти е част от тях.

7. Кой фактор е решаващ за успеха на една компания за indoor?

Смятам, че най-важните фактори могат да бъдат степенувани така: качеството на предлаганите услуги, конструктивните отношения между агенцията и клиента, ценовата политика и накрая, но не на последно място – възможността за използване на иновативни технологии.

www.marketingburkan.com © 2010

Фирмената символика е видимата част от бренда

Специфичната символика, с която се отличава фирмата като фирмени цветове и лого, униформи на служителите и др., е видимата част от бренда на фирмата. Значението на тази символика е голямо – всички знаем, че фирми с нови собственици или с променена бизнес стратегия често сменят фирмената си символика, за да покажат на света, че са претърпели промяна.

Невидимата част на бренда – репутацията на фирмата

Това, което е по-съществено и което по-трайно формира мнението на заинтересованите страни за фирмата, е нейната репутация:

• какви професионалисти са мениджърите й,
• иновативна ли е или продуктите й са остарели,
• има ли недоволни клиенти,
• плаща ли си данъците и социалните осигуровки,
• предоставя ли социални пакети на служителите си,
• обучава ли персонала си,
• развива ли дългосрочни отношения с клиентите или се стреми към бърза максимална печалба,
• спазва ли договореностите към бизнес партньорите си,
• колко често напускат служителите й и защо…

Както виждате, погрешно е да се смята, че само големите или глобалните фирми могат да има успешен фирмен брендинг. Една малка или средно-голяма фирма със своя бизнес философия и последователно развивана във времето стратегия, която е силно фокусирана върху клиентите си и чиито служители са доволни от работата за нея, без съмнение има успешен фирмен брендинг. В него не са инвестирани огромни средства – просто фирмата има добро управление!

Влиянието на фирмения бренд върху маркетинга

Смятате, че прекалявам ли? Естествено, че фирменият бренд може както да подпомогне, така и да попречи на маркетинговите дейности.

Ако недоволните клиенти са единици, ако фирмата има имидж на почтен бизнес партньор, който уважава позициите на другата страна, маркетьорите могат без проблеми да разширяват целевата група, да използват клиентски референции и препоръки, а всички знаем, че маркетирането с помощта на клиентите е най-убедително.

Кога може безгрижието за фирмения бренд да попречи на маркетинга?

• Няма нищо по-опасно от разочарован клиент – той ще разкаже на поне още няколко свои колеги от други фирми как сте се провалили… Тези фирми никога няма да се заинтересуват от вашите продукти!
• Фирмата ви не се отличава с иновативност, почти не инвестира в развитието на продуктите си, а конкуренцията напредва – как тогава маркетьорите да докажат на новите клиенти, че сте по-добри?
• Индиректно влияние има начинът, по който се чустват служителите в маркетинг екипа – ако на тях се гледа като на втора ръка хора, като на изпълнители без право на мнение и само се изисква, без да се инвестира в тяхното развитие, маркетинг екипът е немотивиран и резултатите му са ниски.
• Завъртате се в порочен кръг, ако служители напускат често и с лоши чуства фирмата ви – често кандидатите за работа се съветват не само с настоящи, но и с бивши служители на фирмата. Ако имате намерение да набирате нови маркетьори, имайте предвид и това…

Затова при планирането на фирмената стратегия е необходимо да се обърне специално внимание върху брендинга на фирмата. Фирменият ни имидж се гради бавно и с много последователни усилия от всички във фирмата. Всяко петънце върху фирмения бранд може да повлияе негативно върху маркетинга и  продажбите ви.

Снимка от flikr.com

www.marketingburkan.com © 2010

Вашата фирма е…

• това, което се прави в нея всеки работен ден.
• клиентите, с които работи.
• проектите, с които се заема.
• проектите, които са завършени успешно.
• незавършените проекти.
• персоналът, който назначава.
• персоналът, който уволнява.
• персоналът, който напуска сам и причините за това.
• обстановката и атмосферата в местата за работа.
• обстановката и атмосферата в местата за отдих.
• етикетът на обличане на служителите и управителите.
• маниерите на служителите и управителите.
• организацията, царяща в офиса.
• всичко, което клиентите виждат от нея…

Образът на една фирма е това, което изглежда, а не това, което е. Клиентите виждат само част от нея и според тази част те преценяват дали ще работят с вас или не.

www.marketingburkan.com © 2010