В бизнеса, в който работя – управленски информационни системи – повечето хора предпочитат клиентите готови. Какво значи това ли? Ами един от двата варианта – звънваш на клиента или той ти звънва, и без много-много да се разтакавате, откриваш, че не само иска да си закупи системата, която ти предлагаш, но дори е приготвил и парите. Прекрасна мечта!

Е, не че не ми се е случвала подобна любов от пръв поглед, но на базата на моя опит това е много рядко явление. Няма кой да ви сервира клиентите готови – така че, открийте си сурови клиенти и си ги сгответе сами!

Това е предизвикателството на всеки B2B продавач – как да формира максимално голяма група сурови клиенти и за минимално време те да се превърнат в готови. Ами няма как по друг начин, освен благодарение на чичо Маркетинг, нали?

Маркетингът е дейността, която превръща суровите клиенти в готови, ако се прави далновидно и умно. Няма бързи резултати и вълшебно появяване на духове, изпълняващи желания, при натриване на прашясалата лампа… Всичко, което се случва в продажбите е такова, защото има или съответно, няма, успешен маркетинг.

Наскоро ми разказаха за фирма, която иска да навлиза на нови пазари, но не иска да инвестира в маркетинг. Това ще бъде един вид бизнес иновация за мен! С интерес ще следя развитието на въпросната фирма. Тя си мечтае за вкусна купичка готови клиенти без да ги е виждала някога сурови и да е полагала системни грижи за тях.

Дали това не е заради незрялостта на бизнеса у нас и възможно ли е изобщо това?

www.marketingburkan.com © 2010

На пръв поглед – дай, Боже, всекиму! Но дали е така, наистина?

Три пъти в професионалната ми практика ми се случи да разработвам пазара с продукти, които никой не е чул и видял. Това беше страхотно предизвикателство. Макар че ми беше страшно интересно, сега оценявам колко време и усилия е отнело това мисионерство и че може би щеше да бъде по-лесно, ако съм продавала нещо по-стандартно и познато… Кой знае?

Защо мостовете в Норвегия не са причина за влакови катастрофи?

Това е първият ми случай – система за управление на поддръжката на железопътна инфраструктура. Става въпрос за информационна система, разбира се. Фирмата, за която работех, създаде този продукт по поръчка на Норвежките държавни железници. Две версии в продължение на няколко години.

Това беше до такава степен необичайно, че когато наши специалисти отиваха в командировка и бяха проверявани всичките им документи на норвежката граница (да не забравяме, че България беше една много екзотична държава преди петнадесет години), норвежките митничари клатеха ужасени глава с думите „Докъде стигна тази страна“ (не става въпрос за България…)

Системата си работи и до днес, използва се от всички служби, които проверяват състоянието на железопътните съоръжения в Норвегия и се грижат за тяхната безопасност.

Най-обикновени работници, въоръжени с подвижни компютърни терминали и цифрови фотоапарати, обикалят по план мостове и всичко, по което се движи влак, и проверяват дали съоръженията са в изправност. Не просто каквото им хрумне, а отговаряйки на предварително структуриран въпросник чрез терминала и то като използват бар-код четец, за да не губят време… Каквото не е в ред, заснемат с фотоапарата.

Връщат се в офиса, преточват данните и след няколко дни службата по безопасност разполага с пълна картина на състоянието. Оттук нататък се прави анализ и се планират необходимата работа и ресурси за отстраняването на повредите.

Други работници се изпращат на мястото на повредата, отстраняват я, отчитат се… и това е!

Виждаше ни се толкова просто и ясно, толкова нужно, че впрегнахме всички сили да маркетираме системата и в България. Издирихме връзки и контакти, разговаряхме с всяка възможна и невъзможна институция, началник и експерт.

Всички бяха съгласни, че системата върши чудесна работа! В Норвегия. И че у нас това е невъзможно да стане. Аз не разбирах защо, продължавахме упорито да мисионерстваме, представяме, обясняваме, убеждаваме… Правителствата се сменяха, ние продължавахме.

Чували ли сте за такава система в България? Не, нали? Това започна преди петнадесет години! Когато нещо подобно се реализира у нас, по начина, по който наистина работи в Норвегия, аз ще реша, че България се е променила.

Как германците управляват … бизнес процесите?

Втори случай от моята кариера. Голяма немска консултантска компания си търсеше партньор за България – тук вече сме по-наблизо във времето, годината е 2000. Компанията и до днес е световен лидер в областта на решения за управление на бизнес процеси (справка Gartner ).

Цяла Германия използва този продукт. Много е лесно – специално подготвени хора по специални въпросници правят преглед на това как работи една компания. Независимо от това дали е частна или държавна. Ако е държавна, още по-необходима се оказва тази технология. И рисуват, рисуват (или както се казва още – моделират) … бизнес процесите й. А по-простичко казано, отразяват кой какво прави в компанията, какви документи и данни използва и създава, на кого подава резултатите, за колко време се прави всяко едно отделно действие…

Това, за ужас на всички, може да се случи навсякъде – и в администрацията, и в производството, и в маркетинга и продажбите.

И после картинките се анализират от експерти по бизнес процеси и те препоръчват промени – не какви да е, а подобрения. Колко може да се намали времето за изпълнение на дадена операция. Как да се оптимизира обема на данните и документите. Как да се премахнат работните престои…

Фирмените ръководства в Германия, кой знае защо, четат внимателно тези експертни доклади. И не просто плащат пари на консултантите, а провеждат необходимите промени.

И компанията заживява един нов, по-смислен, по-ресурсоемък и по-ефективен живот. От това печелят всички и всички живеят и работят по-лесно и по-добре.

Да, ама не, както би казал Петко Бочаров! Как се трансферира това ноу-хау в български условия? Елате да видите -

• Ти говориш на фирменото ръководство за управление на бизнес процеси, то те пита каква автоматизация ползваш, че познава само термина „технологични“ процеси.  Първо питат за пари, а после за ползи. Като чуят първия отговор, изобщо не задават следващия въпрос.
• Мениджърите на средно ниво и особено ценните със знанията си хора пък бягат от подобно нещо като дявол от тамян. Как ще си сложат такъв таралеж в гащите. Всички да знаят как се работи, за какво са нужни те тогава???
• За държавната администрация изобщо не ми се приказва. Тъъъкмо изглежда, че си намерил съмишленик в някое министерство, започват избори, минават няколко месеца докато всичко отново заработи, дойде нов министър и всичко започва отначало.

През това време германците питат ли питат как вървят продажбите. И ти обясняваш ли, обясняваш…

Как се прави в Швеция преброяване на населението?

Знаете ли какво е Census? Това е световен проект за преброяване на населението, нещо, което се прави през няколко години и у нас.

Швеция е създала науката статистика. Всичко там се преброява, въвежда и систематизира. Без това да отнема време, нерви и супер много пари. Става някак си… невидимо и без съпротива. Затова в Швеция всичко може да се измерва и подобрява. Затова хората там живеят по-добре, а не си мечтаят за по-добър живот.

Преброяването в Швеция, се извършва … не, не през интернет. А от анкетьори, които ходят по домовете и отразяват в специално разработени форми какво им казват анкетираните. Поне така беше миналия път. Формите са със специален дизайн, така че да може с минимум усилия да се въведат данните. Просто отбелязваш с кръстче верния отговор и продължаваш нататък. Ако има нужда, пишеш с главни печатни букви.

За ваше сведение – там така се попълват и всякакви видове декларации (освен през интернет, разбира се). Данъчната декларация е простичка, съвсем кратка, а не като учебник по данъчно право, както у нас.

След като се занесат попълнените анкети в службата по преброяването, хиляди форми се сканират наведнъж, излизат автоматично недобре прочетените и неразбраните от програмата думи, специално обучени служителки ги поправят много бързо… И готово!

Държавата разполага с пълна картина на своето население -  с колко повече са жените от мъжете, повече моми или повече ергени има, колко хора имат в къщи куче, кабелна телевизия и тъща…  и всичко, което ви е интересно да узнаете.

Да, но в България нещата се оказаха много, много сложни – оставете ги шведите, те са нация елементарна… В продължение на месеци правихме пилотен проект да докажем работоспособността на програмата. Направихме за своя сметка дизайна на формите и разпечатахме голяма пробна серия. Вкарахме мощни сървъри и скенери. Инсталирахме и софтуера. Анкетирахме пробно специална извадка… Излезе 98% правилно разпозната информация!

И, ще попитате? Държавните ръководни служители се отказаха от това решение. Не защото нямаха пари, а защото било не-социално ?!? Причината – по време на всяко преброяване служителите от статистиката получат допълнително възнаграждение, за да въвеждат на ръка неграмотно попълнените отговори на още по-неграмотно подготвените въпросници… Социално-отговорната държава се оказа пречка за ИТ прогреса…

www.marketingburkan.com © 2010

Според мен, има много неща вътре в самите хора, които започнаха да правят бизнес в България, в тяхното поведение и мислене, които пречат на успешния маркетинг в българските фирми. Ето кои са най-важните от тях за мен:

1. Българският бизнесмен няма навик да се съобразява с другите

Независимо дали това са клиенти или служители, българинът не е човек на екипната работа. Веднъж успял, тоест по някакъв начин отличил се от останалите, в бизнеса или друга сфера, това качество още повече се развива у него.

Както и да си го обясняваме – дали с 500 години живот под чужда власт, когато всеки е трябвало да оцелява сам и със своето семейство, дали с останалите 50 години организирано немислене и невъзможност за изява… но това е факт – българските бизнесмени рядко планират нещата или реализират нещата, вземайки предвид друго мнение, освен своето.

А маркетингът е комуникация, баланс на позиции, екстравертност, синергия на мнения и интереси.

2. Българският бизнесмен иска да контролира всичко

Това е черта, която му помага да успява в много трудни условия, разполагайки с малки ресурси – хора, време, пари… В такива условия често по-добре се справят организации, които са ръководени единодушно, организации със строга йерархична структура. Както се казва, има един, който си слага главата в торбата.

Но когато се касае за развитие, за приемане на стратегии, за вдъхновяване на другите да следват приетите стратегии – точно тази склонност към свръх-контрол, неумението да делегираш права, обикновено спира движението напред.

Много български фирми можеха да се развият повече преди кризата, но нямаха подходящ управленски ресурс, който да планира и реализира това.

3. Българският бизнесмен не обича промените

Ние, българите, се страхуваме от промените. Това някак си е вкоренено в нашата природа. Вижте как мислим – приемаме завършването на висше образование повече като край, отколкото като истинско начало… Много от нас, които не работят „по специалността си“, приемат това като голяма трагедия. А останалите мъничко ги съжаляват.

Така е и в бизнеса. По време на кризата способността да се променяш е ключова за перспективите на фирмата. Срещнах се с невероятно много български собственици на бизнес, които някак си разбират, че е необходима промяна, но не съумяват да я предприемат. Защото не знаят как, защото се страхуват от провал…

4. Българският бизнесмен не обича да се учи

Каквото е научил в университета или на каквото животът го е научил – стига му толкова! Толкова малко се чете, толкова бегло и напосоки се следят … пазара, настроенията на клиентите, тенденции в потреблението или технологиите, нови управленски методи… При това тук говорим само и единствено за учене, което е крайно необходимо за управлението на бизнеса.

А останалото – общата култура, история, психология, география, фундаментални науки, приложни науки… неща, които са крайно необходими на всеки бизнесмен за да завзема нови пазари, да генерира нови идеи, да провокира създаването на нови продукти?

Не се получават тези неща само с овладяване на тайните на нови модели мобилни телефони или автомобили… Не че не съм им фен…

5. Българският бизнесмен не се съобразява с реалностите

Това е най-страшното – дори в разгара на кризата много бизнесмени в България упорито твърдяха, че криза няма… Това мислене попречи както да се предвиди наближаването на трудностите, така и да се видят възможните последствия от тях и начините, по който да се премине през кризата.

Всичко стана някак си в последния момент, някак си напосоки, някак си започвайки с това, което не трябва. Тогава, когато всички мислят за повече маркетинг, за много маркетинг, българските фирми драстично съкратиха разходите за това. Как се прави маркетинг, ако той се разглежда не като инвестиция, а единствено и само като разходен център?

Ще ми е интересно и вие да посочите качествата на българския бизнесмен, които пречат на маркетинга в нашите фирми.

www.marketingburkan.com © 2010

Толкова е хубаво да можеш лесничко да обясниш на клиента си предимствата на твоята стока:

• Защо да си резервирам ваканция при теб? – Ами изпробвал съм лично всичките си оферти и жена ми и семейството ми останаха страшно доволни!
• Защо сладоледът ти е по-хубав от тоя в съседния магазин? – Защото се прави от истинско мляко и в него се влагат пресни плодове!
• Защо да си купувам хляб от теб? – Ами аз получавам пресен хляб в 18:00 вечерта и на връщане от работа ти си купуваш хляб, който още мирише на фурна.

Кратко и ясно, нали?

Дали хората едно време са обяснявали нещата по-добре, защото светът е бил по-просто устроен или продавачите са били по-приятелски настроени към клиентите си?

Съвременният свят изглежда ужасно сложен в устата на днешните маркетьори.

Погледнете интернет страниците на повечето високо-технологични фирми – техните автори сякаш се опияняват от радост, че продуктите им са толкова сложни.

Не се ли ядосвате от това, че трябва да прочетете десетки страници продуктови описания, за да си купите нова печка или нов компютърен сървър, или само за да си настроите дистанционното на новия телевизор?

Още по-интересно става, ако ви се налага да ползвате услуги. Проектирането на къща се превръща в напън да разбереш нова теория на относителността. Изборът на корпоративен софтуер за управление на сигурността на информацията е истинско препятствие както за продавача, така и за клиента. А разработването на информационна система по поръчка е направо… задача с космическа сложност.

Какво става?

Не ви ли се струва понякога, че производителите, продавачите и доставчиците на услуги ни правят на глупаци? Наистина ли не могат да се изразяват като нас, обикновените хора или не искат, защото е по-добре техните продукти и услуги да изглеждат ужасно сложни и да струват ужасно скъпо?

Невъзможно ли е да се обяснят просто сложните неща?

www.marketingburkan.com © 2010

Имате си базата данни с клиенти, както в моя случай за всяка фирма си ухажвате по няколко човека, за да имате достъп и влияние на всякакви нива. Да сравнявате мнения и да попълвате лека-полека истинската картина на положението в организацията.

Освен базата данни, най-вероятно си имате и седмичен график на срещите и обажданията. Какво да крием, в тези времена обикновено графикът се изпълнява, а резултатите идват по-бавно от обикновено. Това не е много стимулиращо, особено когато правите графика всеки понеделник и когато анализирате резултатите всеки месец (това, според табиетите във фирмата).

Имате си и маркетинг фунията, нали? Скучно, но много показателно. Отделяме горещите от негорещите контакти. И постепенно ги награвяме, нагряваме… докато ги превърнем в клиенти… или ги стопим. Ясно е веднага, щом я погледнеш, какъв е истинският шанс да стане скоро проект или сделка с всеки от тях. Особено за човек като мен, който е от почти четиринадесет години в занаята.

Обикновено се обаждам преди ваканция на клиентите си – да ги информирам лично, че ще отсъствам и за колко време, да си дам личния мейл за кореспонденция (дори и през ваканцията, винаги има с какво да те изненадат клиентите). Този път не сколасах.

И … о, чудо! Непланирано приятно обаждане на мои клиенти. Разтревожили се, че не са ме чули, знаят, че излизам в отпуск и решили да позвънят и да си поговорим. Чудесно усещане, което ме зареди с енергия.

Обичам такива ситуации. Те ми връщат вярата, че това, което правя, е правилно, както и начинът, по който го практикувам

Благодаря ви за обаждането!

www.marketingburkan.com © 2010

С намерението да ви помогна да използвате маркетинг консултант, пиша този пост.  И така, няколко съвета от мен за успешна работа с маркетинг консултанта:

1. В никакъв случай не определяйте предварително ангажиментите му

Да не вземете да губите време и предварително да мислите от каква точно консултация имате нужда?

Ако се фокусирате само върху стратегиите и планирането, можете да загубите ценни съвети относно ефективността на работата ви. Ако пък се ограничите само върху един продукт или услуга от портфолиото си, какво ще правят останалите, горките, без професионалната намеса на консултанта?

Оставете възможност на консултанта да си прецени силите и сам да определи за какво да ви консултира. Така или иначе ще ви изложи пред шефовете и ще се постарае да изглежда по-компетентен от вас – нека поне здравата се помъчи преди това!

Другата възможност за определяне на обхвата на консултацията му е да му предоставите най-успешната си марка, там, където сте най-добри – нека да го видим как ще ви критикува тогава

2. Не му позволявайте да одитира дейността ви

Някои маркетинг консултанти настояват да одитират онзи аспект от маркетинга, който ще консултират!!! Ама че нахалство – предоставете им няколко рекламни материала и нека да си четат от интернет сайта какво правите и как работите. В крайна сметка, защо сте го наели – вие него да обучавате или той вас да консултира?

Освен това, ще му плащате за да работи, а подобни излишни разговори само ще го разфокусират – я, да не се разсейва толкова!

Алтернативно решение при поискване на информация от консултанта е да му изпратите първо договор за конфиденциалност от петдесетина страници, от който да му настръхнат косите и или да не посмее да го подпише, или да не посмее да отвори документите и данните, които ще му изпратите след това. Не забравяйте да вмъквате непрекъснато клаузи от договора в разговорите си с консултанта.

3. Не му разрешавайте да се среща с ръководството

Някои по-напористи маркетинг консултанти упорито напират към вратата на шефа. Вземете мерки – изпратете го в командировка в чужбина, на среща с важен клиент, при нотариус… Измислете нещо, за да охладите ентусиазма на консултанта.

Ако пък случайно успее да влезе в кабинета, вмъкнете се бързо с него и вземете думата. Постарайте се да го уморите, объркате и зашеметите така, че да забрави какво е искал да попита и какво е възнамерявал да каже.

4. Когато получите доклада му, скрийте го

Когато (ако) получите доклада му, веднага си го сложете в бюрото. Лекичко се постарайте всички да забравят за него. Какво пък толкова – в крайна сметка вие в маркетинг отдела сте тези, които би трябвало да изучават този доклад като библията и да започнат да се молят по новому.

Ако все пак някой някога се досети за този документ, небрежно изкоментирайте „Всичко това всъщност отдавна го правим… Чудно как нищо не е разбрал?“

Изобщо, в случая, най-подходящо е да следваме съвета на един мой любим преподавател по математика, който сериозно твърдеше, че проблемите … не са за преодоляване, а за заобикаляне

Приложете съвета към вашия консултант и със сигурност ще изпитате задоволство от съвместната ви работа! Успех!

www.marketingburkan.com © 2010

Днес споделям с вас една от моите тайни – според мен дали обичаме или не клиентите си, може страхотно да повлияе върху нашия успех в маркетинга и продажбите.

Ето няколко примера, които са интересни и поучителни. Да се надяваме, че ще бъдат такива и за вас, и ще ви вдъхновят да обичате клиентите си!

Таксиметровият шофьор

Често пътувам с един и същ таксиметров шофьор. Той много бързо разбра, че честичко закъснявам сутрин и нямам нерви да се боричкам из задръстените софийски возила, и знае точно кога да мине край мястото, където обикновено заставам. Лека-полека намерихме общи теми и съм учудена колко бързо и лесно стигам до офиса. Разбирам, че не го прави специално за мен – това е човек, който обича работата и клиентите си. Но е интересно как (освен, че разбра навиците ми за придвижване към офиса) бързо установи общ език с мен и обикновено разговаря за това, което ме вълнува – обича ли да работи българинът или е мързелив, какво става с нас, когато децата ни пораснат, граничи ли отглеждането на животно в къщи с мазохизъм, защо ни е страх от лекари.

Представям си на колко човека в София е подобрил този таксиметров шофьор настроението през деня и как се връща в къщи, без да се оплаква, че тази гадна криза съвсем е намалила приходите на такситата…

Собственичката на кварталното магазинче

Това е по-стар случай, но от години стои в мен и чака да бъде споделен… с вас, разбира се! Пред блока имахме малко магазинче за хранителни стоки. То се притежаваше от едно семейство и двамата собственици обикновено се редуваха да продават. Разбирах се добре със съпруга, който беше много мълчалив, но услужлив и почтен търговец. Жената винаги ме изненадваше с нещо не особено приятно. Най-голямата ми изненада дойде в една неделна утрин. Обикновено пазаруваме със съпруга ми в събота и се стремим да си свършим добре работата и  да не се налага да правим покупки през седмицата (пък и нямаме много време). Този път бяхме забравили брашното и аз забърках сладкиш, без да му мисля, така че се наложи рано-рано в неделя да отскоча до магазина. Въпреки, че работното му време течеше, нямаше никой. Изчаках малко и се появи собственичката, която ме изгледа косо с думите „Еййй, от вас няма мира! Не може една цигара да изпуши човек…“ За малко да й предложа да се върна и да дойда пак след петнадесет минути. Както можете да си представите, за мен това беше последното влизане в магазина.

След една-две години магазинчето фалира. Казват, че това е станало, защото конкуренцията на големите хранителни вериги е унищожила малките търговци. Аз пък не съм убедена, че точно това е причината.

Келнерът в един парижки ресторант

Обичате ли да общувате с келнери? За съжаление, на мен не ми се е случвало да изпитвам удоволствие от разговор с келнер в български ресторант. Или трябва да щракаш с пръсти многократно, да гледаш умолително или направо да го извикаш, за да пристигне… Или те обслужва пет пъти по-бавно, отколкото би го направила баба ти… А после ти надписва сметката и те гледа като препариран колко бакшиш ще оставиш…

Преди време в едно най-обикновено, малко и тясно квартално ресторантче в Париж, ми се случи чудо. Келнерите бяха на завидна според българските стандарти възраст. Добре облечени, с идеално бели престилки и вратовръзки. Подстригани, обръснати и парфюмирани, сякаш работеха в офис. Усмихнати и бързи. Ходихме няколко пъти да вечеряме в същото ресторантче със семейството ми, защото това беше мястото, в което се беше хранила Сара Бернар, и ей богу, имала е добър вкус! Храната беше превъзходна.

Та въпросният келнер ни запомни от втория път. Попита ни на какъв език разговаряме помежду си и за колко време сме в Париж. Запомни какви напитки пием и че мосюто не обича ястия с лук. Толкова сърдечно ни посрещаше, че се чувствахме като у дома си. Преди да си тръгнем, отидохме да вечеряме отново при него, за да му кажем „довиждане“, но за съжаление не беше на смяна… Еххх, следващият път!

Убедена съм, че да обичаш клиентите си е модерно и изключително полезно за бизнеса! Дори когато не става въпрос за таксиметров автомобил, малко квартално магазинче или ресторантчето на ъгъла.

А вие какво мислите?

www.marketingburkan.com © 2010

Как се свързах с тях? Свърза ни общата ни страст към книгите и четенето. Тези от вас, които следят Маркетинг Буркан отдавна, сигурно знаят, че въпреки изключително малкото си свободно време, аз имам няколко големи лични изкушения – източната философия, психологията, пътешествията и четенето. Наскоро участвах в една анкета колко книги средно годишно чета и изчислих, че досега (имайки предвид, че чета от 5-годишна възраст) съм прочела около 2000 книги. Стори ми се страшно малко, честно. Трябва да се поправя!

Четейки, аз съм много досадна, защото обикновено разказвам на близките и приятелите си какво чета и какво ме впечатлява в книгата, в която съм потънала в момента… Знам го, но въпреки това продължавам да споделям. Използвам с удоволствие всяка възможност да ви досадя и на вас с мислите, които ми хрумват докато чета книги на маркетинг и бизнес тематика… Така ме откриха AMG Publishing.

Те забелязаха, че в блога няколко пъти съм споделяла впечатленията си от новоиздадени техни книги (предимно на Ричард Брансън, моят любимец-предприемач) и така установихме контакт. Получих наскоро  покана за представянето на новото им заглавие „Осъществи целите си с НЛП“ на Анне Линден. Възнамеряваха да направят представянето в книжарница „Пингвините“ в  подлеза на метро-спирката на университета.

Много рядко приемам подобни покани, признавам си, че освен малкото си свободно време съм и доста пестелива в новите контакти, които установявам. Може би е последица от многото комуникация, която имам в рамките на работния си ден, но вечер предпочитам да прекарам времето си в къщи, с близките, мислите и книгите си…

Тази покана ме изкуши поради две причини – темата на книгата (самата за също се интересувам от нерво-лингвистично програмиране) и най-вече от прекрасния маркетинг подход на издателство AMG Publishing.

Ето защо отделих от времето си за да отида на представянето. Удоволствие е наистина да прекараш времето си сред хора, които обичат да четат книгите, които и ти харесваш! Малкият мотивиран екип на издателството се беше справил отлично!

Самата книжарница е много добър избор за подобно събитие. Тя е съвсем нова, разположена на едно от най-оживените кръстовища в София и със сигурност – място, на което се кръстосват маршрутите на най-запалените читатели в града. Книжарницата е с амфитеатрален дизайн, уютна и добре подредена, с много вкус. В нея има специални пейки, почти като в парк, където можеш да почетеш книгата, която те интересува, без някой да ти досажда да я купиш веднага. Можеш и да се видиш с приятел, да пийнеш чаша сок или кафе и да си побъбриш, докато си купуваш нова книга. Едното от малкото уютни места за book-маниаци в София.

Екипът на издателството беше поканил именно такива хора! Бяха ни издирили страшно сполучливо. Издателите не само се похвалиха с новата си книга, но и бяха поканили един от най-известните български инструктори в областта на НЛП – Ангел Лазаров.

Ангел говори за основните принципи в НЛП-комуникацията и как НЛП може да ни помогне да имаме повече приятели, да общуваме по-добре и да бъдем успешни. Обясни също защо смята, че книгата е сред най-интересните на тази тема четива, които са излизали досега в България. Демонстрира върху доброволец от нас силата на НЛП-практиките при опит да се освободим от неприятен спомен, който ни е тежал и  с който сме живели дълго време…

На влизане получихме по един нестандартен подарък – пликче с картичка с корицата на книгата (на която има нарисуван орех) и няколко ореха в него. Част от нас, на чиито картички имаше номера, имаха късмета да получат новата книга като подарък! Аз бях сред тях.

Научих още, че издателството има практиката да обсъжда дори дизайна на кориците на новите си книги с почитателите си във facebook групата! Именно те са им подсказали идеята за ореха като един не-често използван символ на силата на мисълта поради приликата с мозъка! И се бяха съобразили с идеите на фен-групата.

Накрая изпихме по чаша вино (изборът беше наистина добър) и се разделихме като приятели! Тези, които не спечелиха книгата, си я закупиха веднага!

Аз препоръчах издателството на мои приятели с маркетинг агенция и те започнаха да подаряват на своите клиенти техни книги на бизнес тематика. От AMG Publishing им предоставиха едни наистина чудесни партньорски условия.

Много съм впечатлена от смелостта и идеите на тези мотивирани издатели. Те доказват с опита си, че и:

• Малка българска компания, с ограничени финансови и човешки ресурси може да стане известна бързо благодарение на маркетинг иновациите
• Продуктовата специализация предоставя много добра възможност да се позиционираш като компетентен и качествен доставчик
• За успешния маркетинг не са необходими много пари, а много добри идеи.

Поздравления, приятели! И специално благодаря на Йоана, главният редактор на издателството!

Напомняме на нашите читатели, че Маркетинг Буркан е независима и некомерсиална блог-медия. Всичко, което четете тук, не е резултат от платена реклама, а е информация на теми маркетинг, реклама и мениджмънт, която се надяваме, че ще бъде полезна в професионалното ви ежедневие!

www.marketingburkan.com © 2010

Системата се базира на концепцията на маркетинговата фуния, която има за цел да формира нови клиенти чрез конкретни действия и маркетингови инициативи.

Клиентите на фирмата се разделят на четири основни групи, всяка от които се намира на различен етап от развитието на отношенията с фирмата:

• Целеви клиенти (target clients) – това са клиентите, които попадат в целевата група за маркетинг и продажби. На този етап вероятността за продажба или реализация на сделка е 0%.
• Клиенти, проявили интерес към продуктите / услугите на фирмата (leads) – това са клиенти, които са отправили запитване или са проявили желание да се поддържа връзка с тях и да им се предоставя информация за конкретни продукти или услуги. Вероятността за продажба се увеличава до 15-20% взависимост от активността на комуникацията с клиента, от развитието на отношенията, от наличието на реален интерес и възможност за закупуване, включително бюджет.
• Клиенти, които са в процес на преговори (opportunities) – клиенти, които имат конкретно запитване или искане за оферта, на базата на което се започват преговори за продажба. При това вероятността за продажба става между 20% и 85%.
• Клиенти в процес на договаряне – на базата на уточнената оферта се подготвя подписването на договор и изпълнението на конкретен проект. Тук вероятността за реализиране на продажба е над 85%.

Посочените вероятности за четирите групи клиенти са примерни. Използваните методи за оценка на вероятността са предимно емпирични и зависят от бизнеса / индустрията, самата фирма и начина, по който се извършват продажбите, дори от състоянието на пазара. Например:

• След проявяване на интерес към продукта от страна на индивидуален клиент (B2C), особено когато става въпрос за  продукт от първа необходимост или бързо-оборотни продукти, вероятността за закупуване е по-висока и нараства по-бързо, тоест пътят до продажбата е по-къс.
• Когато става въпрос за сложен и скъп индустриален продукт (B2B), продажбата се реализира по-бавно (по-дълъг продажбен цикъл) и това се отразява на начина на калкулиране на вероятността.

Освен за калкулиране на прогнозните приходи през следващи периоди, маркетинг фунията се използва за планиране на маркетингови дейности и инициативи и оценка на тяхната ефективност.

За всяко ниво на маркетинговата фуния има подходящи маркетингови инициативи и целите на маркетинговите дейности са различни:

Дейности за привличане на вниманието на целевата група

Това са дейности с дългосрочен ефект, които са насочени към работа с цялата група от потенциални клиенти.

Целите им са да целевите клиенти да бъдат информирани за фирмата и нейните продукти и услуги, да се осъществи първоначален контакт с потенциалните клиенти и да се формира интерес за установяване на комуникация. Тук попадат дейности като public relations, имиджови и продуктови рекламни кампании, участие в конференции, участие в изложби и други.

Основното на този етап е формиране на имидж на фирмата и внушаване на доверие, така че клиентите да идентифицират в лицето на фирмата възможния доставчик на решение за тях.

Дейности, насочени за създаване на интерес и превръщане на целевите клиенти в потенциални

Това са дейности, които са насочени към конкретни извадки от целевата група и имат за задача да се установи директен контакт с фирмите в тях за по-задълбочено представяне на предлаганите продукти и услуги. В тази група дейности попадат участие в панаири, конференции, организиране на фирмени събития за потенциални клиенти, провеждане на директни маркетингови кампании, мейлинг кампании и др.

Основното е да се намери правилния подход за комуникация като се представи правилното решение и ползите от него по ненатрапчив и компетентен начин, така че да се подтикнат клиентите да споделят проблемите си и да започнат да обсъждат възможности за решаването им.

В този процес отпадат голяма част от целевите клиенти – тези, които имат вече внедрено решение или закупен подобен продукт или такива, които не планират в близко бъдеще закупуване поради различни причини.

Дейности, насочени към предлагане на решение

Докато дейностите от предишния вид обикновено целят „довеждане” на знанието за продуктите до цяла група от конкретни нови клиенти, тук те са насочени към индивидуална работа с всеки от тях с цел развитие на интереса, установяване на конкретните проблеми на клиенти и предлагане на начин за решаването / удовлетворяването им.

В тази група дейности попадат срещи с клиентите, презентиране на продукти и възможни решения, телефонни разговори, уточняване на изисквания, изготвяне на оферта.

Тук обикновено се пресичат задълженията на маркетинг специалиста, търговците, бизнес консултантите и техническите специалисти, като те все по-активно навлизат в комуникацията с клиента и даже имат водеща роля.

Специфично за този етап е да се установят:

• реалните проблеми и нужди в бизнеса на клиента,
• възможностите и плановете за закупуване,
• как и кой взема решение за закупуване в организацията,
• кои конкурентни фирми и решения се разглеждат.

Дейности, насочени към сключване на договор

Това са дейностите, които финализират усилията на екипа по маркетинг и продажби чрез вземане на решение за закупуване от фирмата и одобряване на сделката от отговорните лица на клиента.

Основното тук е умението за водене на търговски преговори и балансиране на интереси, така че фирмата-продавач да получи и сделката, и максимално възможна печалба от нея.

www.marketingburkan.com © 2010

Общувайки с клиентите, ние трябва да се фокусираме не върху това, което интересува нашата фирма, а върху това, което интересува самите тях. Тук именно е парадоксът – за да постигнем нашите цели, трябва да забравим за тях и да помогнем на клиентите да постигнат своите! Маркетингът е като отворена врата, която кани… но за да влязат гостите, те трябва да ни смятат за приятни и интересни домакини и да искат да общуват с нас!

Но да се върнем към конкретния случай с мейлинг кампанията… След разговора ми с екипа стана ясно, че подобни кампании вече са правени в миналото и не са довели до желаните резултати.

Нищо чудно – малкото информация, която получих, ми говореше, че кампаниите са спорадични, а не се прави системно общуване с целевата група. Че въпреки добрите продукти, които фирмата предлага, и огромният й опит, ползата за клиента остава някак невидима в комуникацията с него, и може би затова тези послания не са успели да създадат достатъчно интерес, да провокират желание у получателите им да се свържат с фирмата и да научат повече за това, което пише в писмото…

За мен това изобщо не е учудващо. Като клиент и аз реагирам точно така. На ден получавам над петнадесет е-мейла и вече доста предложения по пощата за това или онова… От тях запазвам само 1-2 на месец, точно по проблемите, които принципно интересуват мен или фирмата, в която работя. Това е страшно малко количество. От над 300 директни писма (мейли или стандартни), само 1-2 са достигнали до мен и са предизвикали желание веднага или в бъдеще да общувам с изпратилите ги. Статистиката е … отчайваща, нали? Успеваемостта на този подход е страшно малка.

Поговорих по-нататък с колегите. Попитах ги какъв е техният опит като потенциални клиенти при получаването на подобни предложения. Оказа се, както и очаквах, че и те реагират по подобен начин.

Ето защо им разказах за моята концепция за създаване на интерес към продуктите на фирмата и намиране на нови клиенти:

• Стандартната маркетингова фуния е само визуацизация на маркетинговия процес.
• Тя е удобен инструмент за контрол на ефективността на маркетинга и успеваемостта на маркетьорите ни.
• Но.. за да започне тя да действа като инструмент за намиране на нови клиенти, фирмата трябва да й даде конкретно и стойностно съдържание. Не такова, което е стойностно за нея, а такова, което дава стойност и е полезно за клиентите.
• Успехът на маркетинговата фуния не зависи само от обема на целевата група, както си мислят повечето мои познати!
• Успехът на маркетинговата фуния зависи от качеството на комуникацията с клиентите и от качеството на нашите предложения към тях!
• На всеки етап от общуването с клиента – целеви, потенциален или в процес на преговори, фирмата трябва да има ясно послание, което да дава представа какво предлага и какви са клиентските ползи от предлаганите продукти.
• Интересът у клиентите трябва да се задълбочава, като на всяка следваща стъпка им се предлага повече, по-задълбочена и по-конкретна информация за продуктите и услугите, като това, което клиентите получават, трябва да бъде съобразено с техните конкретни нужди.
• Освен посланието, на всеки етап фирмата трябва да намери начин за обратна връзка. Това, което преди много време Сет Годин нарече „маркетинг на поволението“. Възможността да получим обратна информация от клиента дали това, с което го засипваме, наистина го интересува, и дали не би предпочел да получава по-различна информация от тази, която му изпращаме. Без тази жива връзка нашите писма са като самотни бутилки с SOS, захвърлени от някой изхвърлен на далечен остров мореплавател, и шансът за спасение на душата му граничи с Божия намеса…

И така, изяснихме си с колегите, че е хубаво да имат конкретно предложение към клиента, около което да направят мейлинг кампанията си. Това може да е семинар, обучение, предложение за демонстрация или тестване на продукта… Нещо конкретно, което да е причина за тяхното писмо… а не необходимостта да продават повече. Какво ще е предложението, зависи от самата фирма, от нейния опит, от спецификата на нейните продукти или услуги. Но писмо без предложение е като бутилка с SOS…

Другото, за което си говорихме, е как да предизвикат отговора на клиента. Защото не може да имаш предложение, на което никой не отговаря – независимо дали отговорът е „да“, „не“, „интересува ме по принцип“, „нямам отделен бюджет“ или нещо друго… За да имаме отговор, е добре да го поискаме – още в Библията е казано „Искай и ще ти се даде“. Тоест, да кажем в какъв срок очакваме клиентите да се свържат с нас и по какъв начин. Не просто „Ако смятате, че предложението ни представлява интерес за Вас, ще се радваме да ни се обадите“. Спомнете си в колко случая вие лично сте се обаждали на фирми след получаването на такова мъгливо предложение за общуване в далечното бъдеще? Нали, ако каним някого на гости, никога не му казваме „Мини, когато имаш време“, а го каним да ни посети в точно определено време?

Колегите започнаха да мислят… И решиха да го направят по начина, по който вече са го правили. Стори ми се много странно!

Учудих се, защото става въпрос за уважавана фирма, със сравнително дълга бизнес история (имайки предвид кратката съвременна история на българския бизнес), с успехи на международния пазар и у нас, с добър и опитен търговски екип, с добро управление.

Не мога да си обясня какво стана, наистина, в главата ми напират толкова много въпроси:

• Толкова ли малко фирми разбират, че маркетингът не е нещо, което допълнително ще затрудни дейността им, а подход, който дава гарантирани резултати при системно практикуване?
• Наистина ли фирмите си мислят, че все още те диктуват правилата, а не клиента?
• Наистина ли смятат, че са толкова уникални и велики, че само споменаването на фирмата и продукта е достатъчно да доведе клиентите при тях?
• Наистина ли се вярва, че просто изпращането на едно писмо на възможно по-голям брой адреси е достатъчно?
• Не е ли по-лесно и по-приятно да продаваме, когато имаме ефективна комуникация само с тези потенциални клиенти, които наистина имат нужда от продуктите ни?

Толкова малко фирми ли разбират, че маркетингът е като една отворена врата, която кани точните гости да влязат? И те ще влязат само ако им изглеждаме гостоприемни домакини.

www.marketingburkan.com © 2010