С разширяването на бизнеса – навлизането в нови страни и на нови континенти, увеличаването на обема на продажбите, разстрастването на броя на клиентите – собствениците и мениджърите придобиват странното усещане, че бизнесът съществува заради самите тях и някак си не зависи от клиентите… Колко погрешно!

Днес, в тези трудни времена, започваме да се обръщаме към традиционните човешки ценности, в това число и в бизнеса – и слава богу! Клиентът вече е желан приятел, а не досаден посетител. Въпреки, че днес клиентът може да няма много пари, не го гледат накриво, а му обясняват колко е важен и че по-важни са добрите взаимоотношения и установяването на разбирателство с цел дългосрочно сътрудничество.

Като клиент аз отдавна чакам да настъпят подобни времена. Даже, да си призная, се бях леко отчаяла. Като маркетьор – също се надявах това да се случи! Защото винаги съм била привърженичка и не само – практикувала съм маркетинг на добрите взаимоотношения с клиентите. До степен, в която един мой работодател ми казваше „Не трябва така, ти си на страната на клиента, а не на моя страна!“. Е, дойде времето, в което всички разбрахме, че страната е само една. И че всеки продавач на едно място се явява клиент на друго!

Какво е маркетинг от уста на уста?

Това е всичко, което клиентът казва за вас, когато не е с вас – в къщи, когато се срещне с приятели или говори с майка си по телефона. И добро, и лошо. От вас самите зависи какво ще бъде казано. И как ще се отрази това на вашия бизнес утре.

Наскоро ми се случи да ми се обади по телефона ИТ мениджърът на една непозната за мен фирма. Отбили се при приятели в тяхното предприятие и видели, че работят с ERP системата, която маркетирам. Приятелите нямали никакви оплаквания, били доста ентусиазирани и не пестели похвалите, и ето че аз получавам един доста сериозен потенциален клиент. Много приятно усещане и освен това, силно ме мотивира като маркетьор – хубаво е, че клиентите харесват и препоръчват продукта, който маркетираш!

За какъв бизнес е приложим този маркетинг?

Някои казват, че маркетингът от уста на уста няма значение за големите фирми. Че те са вече толкова силни и имат толкова голяма клиентска база, че мнението на един клиент няма да промени съществено нещата.

Аз не съм много убедена в това. Класически пример в много маркетинг книги е конфликтът на Сара с продавача  в един голям супер-маркет и колко клиенти е загубил магазинът от това, че Сара е приказлива и е разказала на 10000 души през живота си колко неприветливи и груби са продавачите в него.

Особено ако се върнем в България – нашият пазар е толкова малък, че на практика мнението на всеки клиент е важно. И маркетингът от уста на уста е приложим за всеки бизнес!

Какво да правим?

Ами, за съжаление, и мен самата не са ме обучавали на това:) По време на следването ние в България се научаваме само на сложни неща – как се правят SWOT анализи и сложни клиентски проучвания, как се изготвя маркетингов бюджет и оферта, как се планира рекламна кампания. Това могат да ни кажат нашите преподаватели и не можем да им се сърдим – та те през живота си не са произвели и продали дори една карфица (цитирам съпруга си, най-добрият икономист, който познавам)!

Е, как тогава, за бога, да планираме и организираме това просто нещо – маркетинг от уста на уста?

Ако позволите, няколко прости съвета:

1. Не бързайте да продавате! Превърнете новите посетители във вашата фирма в приятели и направете така, че да им продадете това, от което те имат нужда. Ако нямат нужда от вашите продукти – по-добре нищо не им продавайте!
2. Отнасяйте се с уважение към всеки един от вашите клиенти, независимо от това колко печалба ви носят или колко често купуват! Нали си спомняте приказката за мечката – лошата дума не се забравя. Всеки, който си е тръгнал огорчен от фирмата ви или е останал огорчен от продуктите ви, е ваш негативен рекламист.
3. Обяснете на всички във фирмата, че тя съществува благодарение на клиента. Направете специално обучение как да се държим с клиентите, не оставяйте хората неподготвени! Похвалете тези, които най-добре общуват с клиентите и ги наградете. За клиента не трябва да се говорят лоши неща, дори когато в момента не е наоколо! Понякога и приветливият поздрав на пазача може да промени настроението или дори решението на клиента.
4. Награждавайте добрите си клиенти! Намерете начин да вдъхновите и уважите най-добрите си клиенти. Това може да са първите ви клиенти или тези, които през миналата година са купували най.много, или пък тези, които използват вашият продукт най-успешно… Възможностите са много и вие най-добре знаете как да разпознаете и отличите добрите си клиенти – със сувенир, като ги поканите на коледното си парти или им изпратите поздрави по случай национален, професионален или личен празник.
5. Създайте си лоби в клиентската организация – Когато продавате на фирми, не винаги всички в тях ви симпатизират, напротив. Много хора могат да се съпротивляват на промените, въвеждането на нови продукти или използването на нови доставчици да представлява заплаха за тях. Затова открийте кои са вашите поддръжници в тази сложна битка на интереси. И се грижете за тях. Не винаги става въпрос за пари! А за влияние във фирмата, подобряване на позицията им, обучение и професионално израстване. Намерете верния и достоен за тях начин да развивате взаимоотношенията си за взаимна полза.
6. Срещайте потенциалните си клиенти с настоящите – в много фирми, които продават услуги, това е достоверен начин да се уверят в качеството ви. Продуктът е лесен за преценка, а услугата се преценява индиректно – по това, което обяснявате на клиента вие, а защо не и сегашните ви клиенти? Организирайте визити във фирми, които са ваши клиенти. Направете потребителски форум на Интернет страницата ви. Направете годишна среща на потребителите на продуктите си. Има много начини, просто ги потърсете!

Не забравяйте да попитате служителите си как можете да насърчите клиентите да ви помагат като ви препоръчват. Ще се изненадате колко много идеи имат те!

Желая ви успех! И, както винаги – ще се радвам да го споделите!

www.marketingburkan.com © 2010

Най-трудна е ситуацията на собствениците на бизнеса. Заети с развитието на най-важния в този момент от живота им проект, те сякаш не обръщат достатъчно внимание на маркетинга. И в повечето случаи подценяват неговото значение.

С какво може да бъде полезен маркетинга на една стартираща фирма и трудно ли е да практикуваме маркетинг още от самото начало?

Няколко основателни причини за практикуване на маркетинг от стартиращи фирми:

1. Маркетингът ще ви направи популярни, ще информира света за вашето съществуване
2. Маркетингът ще ви отличи от вашите конкуренти
3. Маркетингът ще привлече първите ви клиенти

Е, в учебниците и в големите фирми е лесно (поне така ни се струва сега), нo как на практика може да се случи това в стартиращия бизнес?

Ето моите маркетинг съвети за новаци:

1. Предложете нещо уникално на клиентите

Фирмата ви има много големи шансове за успех, ако вие предлагате нещо ново и различно от конкурентите си. Така по-лесно ще намерите първите си клиенти и ще се отличите от своите конкуренти. Така имате потенциал и да получавате по-висока печалба, а в началото това е страшно важно.

Не е толкова трудно, колкото изглежда. Просто наблюдавайте кой какво прави във вашия бизнес и мислете как вие да бъдете различни:

• Ако продавате хляб, предлагайте го винаги пресен или в пъстри симпатични торбички
• Ако имате фризьорски салон, обявете един ден на седмица голямо намаление за възрастни
• Ако имате магазин, предложете евтина доставка на храни до семейства с бебета
• Ако предлагате услуги за ремонт по домовете, предложете консултация със специалист вътрешен дизайн или се комбинирайте с продавачи на кухненско оборудване и мебели

Сигурна съм, че ако пуснете на воля фантазията си, ще ви хрумнат поне 10 идеи за оригинален подход в бизнеса – освен, че това ще е само ваше и ще ви носи удоволствие, този начин на мислене ще ви бъде много полезен!

2. Използвайте Интернет за маркетиране

Интернет ни предоставя огромен потенциал за намиране на клиенти и привличане на вниманието към нашата нова фирма. Освен това, маркетирането в Интернет е евтино, а е и приятен начин да откриваш клиенти, общувайки.

Прости и евтини начини да използваме Интернет за маркетинг:

• Направете си сайт - разгледайте сайтовете на конкурентите си и помислете какво да съобщите на потенциалните си клиенти за вашата фирма и продуктите, които предлагате. Колкото по-информативен е вашият сайт, толкова по-полезен ще бъде той за клиентите ви. Потърсете някой ученик или студент с достатъчно познания за това и му предложете хонорар или бартер, за да създаде и поддържа сайта на вашата фирма.
• Правете мейлинг до потенциалните си клиенти – открийте е-мейл адресите на потенциалните си клиенти и започнете периодично да им изпращате информация за фирмата, за продуктите и изобщо всичко, с което можете да ги впечатлите и което имате да им кажете. Ще получите доста разгневени обратни мейлове, но тези, които се нуждаят от вашите продукти или услуги, ще ви потърсят непременно.
• Общувайте в Интернет с клиентите си – открийте посещавани форуми или блогове в областта, в която работите или местата, където общуват вашите потенциални клиенти. Станете член на социална мрежа. Ако не знаете как се прави това, попитайте някой млад ваш приятел или вашето дете. Ще бъдете изненадани колко лесно и увличащо е Интернет общуването и как незабелязано и приятно можете да привличате вниманието на нови клиенти към вас.

3. Практикувайте партньорски маркетинг

Партньорският маркетинг е предлагане на допълващи се продукти или услуги от различни доставчици към една и съща група клиенти. Ако си мислите, че това е прекалено учебникарско или трудно да се направи, какво ще кажете за следното:

• Магазин за обувки рекламира услугите на добър ортопед и педикюрист (и обратното)
• Плувен басейн рекламира продавачи на бански и хавлии, или специалист-диетолог (и обратното)
• Театър, детска актьорска школа и фирма-организираща детски партита, се кооперират за съвместен маркетинг
• Хотели, музеи и музикални клубове правят партньорска мрежа и взаимно предлагат услугите си

Просто си помислете къде най-често можете да откриете вашите нови клиенти, къде ходят те, откъде пазаруват. И предложете на собствениците на другия бизнес да си препращате клиенти срещу известна сума.

Ако вие имате други оригинални и добре работещи идеи за маркетиране на стартиращ бизнес, сте добре дошли да ги споделите с нас!

Маркетинг съвети за начинаещи можете да намерите още в постовете:

• Неустоимите оферти
• Колко бързо бягат нашите конкуренти?
• Как да създавате влиятелни фирмени Уеб сайтове?
• Маркетинг тактики за малки фирми

Желая Ви приятно четене!

www.marketingburkan.com © 2010

За какво служи офертата?

От гледна точка на клиента офертата трябва да потвърди формално вашите предварителни дискусии относно продуктите, които ще му доставите или услугите, които ще извършите за него. В това отношение работа ще свършат и еднотипните оферти, правени по шаблон и така досадни за изготвяне…

Вашата гледна точка е друга. Офертата е послание за финализиране на преговорите. Офертата е въпрос, на който искате да чуете само един отговор от клиента – „да“!

Очакваните елементи

Е, все пак ще започнем от скуката. Всеки клиент очаква да намери определена информация в офертата:

• Име и точен адрес на вашата фирма с телефони и е-мейл
• Дата на съставяне на офертата
• Изходен номер – ако ще цитирате след това офертата в официална комуникация или договор, ще ви свърши работа и този досаден атрибут
• Име и позиция на човека, който я е изготвил
• Име и позиция на човека, за който е предназначена
• Количествени и качествени показатели на стоката – типа, характеристиките и бройките на продукта или какво точно ще направите за клиента, ако ще предоставяте услуга
• Срокове на изпълнение – доставка, времетраене на услугата…
• Точна дължима сума – в съответната валута, със или без ДДС
• Начин на плащане – докога трябва да се плати, по каква банкова сметка, лихви за закъснения по плащането…
• Срок на валидност на офертата
• Подпис на изготвилия офертата и печат, в случай, че става въпрос за по-голяма сума

Ако някой от тези елементи отсъства, нормално е клиентът да си помисли, че има работа с аматьори или несериозни доставчици. Затова подгответе шаблон за оферта, който да използват всички търговци във фирмата.

Неочакваните елементи, които правят офертата неустоима

Клиентът е свикнал да получава оферти, включващи всички гореизброени елементи. Такива оферти с нищо не ви отличават от конкурентите и не предизвикват положителни емоции. За да се случи това, трябва да проявите повече изобретателност и да вложите повече от себе си в изготвянето на вашите търговски предложения.

1. Персонализиране на офертата

Използвайте обръщения. Не пишете просто „господин управител“ или „дами и господа“. Използвайте имена на конкретни хора – това ви обединява и сближава с клиента, показва вашето уважение към него. Хората предпочитат да се обръщат към тях с името им, а не само с длъжността им.

2. Споменаване на предисторията

Покажете, че помните какво сте разговаряли до този момент с клиента. Изрази от типа „В продължение на проведените разговори с Вашия технически директор г-н … „, „като се базираме на изискването ви да …“ издават вашето внимание към проблемите и нуждите на клиента.

3. Фокусиране върху нуждите на клиента в офертата

Не се задоволявайте със стандартни описания на продуктите и услугите в офертата си. Свързвайте качествените характеристики на офертата с конкретната ситуация при клиента:

• Споменете за кой отдел ще се доставят 10-те персонални компютъра с базoвa конфигурация и за кой – 5-те с по-силни характеристики.
• Избройте служителите от кои отдели на клиента ще участват в провежданото обучение.
• Наблегнете, че срокът на доставка се съкращава с 5 дни поради това, че клиентът бърза.
• Пишете, че инсталирането на продукта ще се направи от специалистът ХХХ, който има опит точно в индустрията, в която клиентът работи…

Такива малки наглед неща подсказват на клиента, че проявявате внимание и сериозно отношение и че те ще се пренесе и по време на изпълнението на договора. Клиентът получава чувството, че може да разчита на вашата фирма.

4. Акцентиране на вашите предимства в офертата

Разбира се, че не трябва да прекалявате с това, но ето някои малки хитрости:

• Споменете за наличието на сертификати за произход на стоката или за качество при предоставяне на услугата
• Споменете имената на хората, които предлагате да работят за клиента и включете по два-три реда описание на техните знания и умения, или избройте проектите, в които са участвали
• Избройте няколко клиента с подобен бизнес и какви сделки сте правили с тях
• Включете в допълнение към офертата един лист с извадки от клиентски отзиви за изпълнените от вас проекти
• Сложете снимки на офиса ви, на екипа – по възможност не подредени 150 човека в три редици на стълбите на офиса, а работещи екипи в естествена среда
• Приложете кратка публикация в пресата за някой ваш конкретен проект…

Използвайте всяка възможност да предизвикате клиента да си представи как работи по изпълнението на договора точно с вашата фирма.

5. Направете вашата оферта user-friendly

Не пренебрегвайте влиянието на информационния дизайн и използването на визуална информация:

• Подредете елементите на офертата така, че да са лесно откриваеми
• Ако офертата е дълга, включете съдържание
• Номерирайте страниците
• Не използвайте екзотични шрифтове, прекалено малки или прекалено големи размери на буквите
• Използвайте един и същи шрифт в цялата оферта
• Използвайте вашите фирмени символи – лого, девиз, цветове
• Не правете прекалено шарени или екстравагантни оферти – освен, ако не продавате екскурзии до екзотичен остров
• Използвайте междуредово пространство, което да улеснява читаемостта на текста – не пестете хартия от оферти!

Разбира се, че преувеличих, използвайки израза „неустоими оферти“. Така исках да ви кажа колко важно е да вложите специално отношение към клиента в офертата си.

Ако се опитате да излезете извън шаблоните, ще установите как на самите вас ви е по-интересно да изготвяте оферти и как повече клиенти отговарят положително на тях.

Наслука!

www.marketingburkan.com © 2010

Има ли такова животно?

Как научих за маркетинга на проектите?

За първи път чух за маркетинг на проектите преди 5-6 години.

Тогава отговарях за маркетинга на фирма, която предлагаше обучение и консултации по управление на проекти. Участвахме в един проект с гръмкото название „Трансфер на ноу-хау за управление на проекти в държавния сектор от Норвегия към България“, който беше много интересен за мен. Много неща научихме тогава за проектите от норвежките консултанти, в това число и че има проекти, които се нуждаят от маркетинг.

Друг е въпросът как тогава бяхме уверени, че и представителите на нашата държавна администрация са научили доста,  а това впоследствие се видя, че не се е случило…

Project stakeholders management & marketing

В теорията за управление на проектите се разглеждат множество проектни аспекти, които се нуждаят от управление – обхват на работата, време, екип, риск, качество… Ние в България рядко стигаме в реалните си проекти до всички аспекти, в повечето случаи нещата се случват някак от само себе си (в повечето случаи – не се и случват). Това, което почти никога нe правим – е да управляваме взаимоотношенията с всички заинтересовани страни (stakeholders) от реализацията на проекта. Тук именно е мястото на маркетьорите.

Маркетинг на проектите с обществена значимост

У нас проектите се възприемат или като определено количество работа, която горкият проектен екип трябва да свърши, за да си получи парите (в частния бизнес) или като определени количества пари, които чакат някой да отчете резулати, за да бъдат изплатени (в държавния сектор).

Проектите в държавния сектор обикновено имат по-широко измерение – техните резултати имат обществена значимост. Независимо дали стана въпрос за строеж на нова болница, реконструкция на магистрала и прокарване на нови метро линии, в тези проекти се влагат ценните пари на данъкоплатците или кредити, които ще изплащат те или техните деца. И затова данъкоплатците, а не „раздавачите на пари“ или „прибирачите на пари“ са най-важната заинтересована страна от успеха на проекта. Затова е нужно те да получават навременна и точна информация как върви проекта и дали ще получат това, за което са съ-заплатили от джобовете си.

Как беше в Норвегия…

В Норвегия при започването на един нов проект за строеж на магистрала, си бяха назначили PR агенция, която имаше задачата да управлява комуникацията с гражданите. Проектът имаше изработени лого и девиз, които бяха отпечатвани не само върху всички официални отчети и писма, които се разменяха между участниците в него, но дори се изписваха върху дрехите на строителите на магистралата. Проектът имаше Уеб-сайт, където не само подробно се разясняваха целите и сроковете му, но и се даваше информация за отворени конкурси за доставчици и изпълнители, отворени работни позиции, а също и имаше форум за активна комуникация с гражданите. Този форум дотолкова беше вземан насериозно, че понеже имаше активни протести за маршрута на магистралата в някаква отсечка, беше предизвикана промяна на маршрута!

А у нас как е?

Ако за момент се размечтаем, ще видим, че и у нас има страшно много проекти, които се нуждаят от маркетинг:

• Строежът на магистрала Люлин
• Реконструкцията на околовръстното шосе в София
• Изграждането на информационните системи на НАП и Националната Здравно-Осигурителна Каса
• Ежегодното приемане на бюджет за здравеопазването
• Завършването на всеки нов конкурс от оперативните програми
• Българската Натура 2000…

Всеки голям и скъпоструващ проект, който има важно социално значение и дългострочно влияние, всеки проект, чиято реализация може да доведе до неустойчивост в обществото, има нужда от маркетинг.

Чудно нещо – Норвегия е една от най-богатите страни в света, а пустите му норвежци, вместо да си гледат хатъра, седнали да правят маркетинг на проектите. Не е ли време е и ние като норвежките граждани да започнем да научаваме какво се случва с парите ни и как биват харчени те?

www.marketingburkan.com © 2010

Какво се включва в профила на клиентите?

1. Типични характеристики на клиентската организация:

• индустрия, в която работи
• организационна структура – йерархична, линейна, смесена
• териториални особености – глобална, международна, локална
• начин на работа – непрекъснато / дискретно производство, проектно-ориентиран
• големина на фирмата…

Ако клиентите са индивидуални – възраст, основно занимание, интереси, предпочитания…

2. Кой взима решение за закупуване – за да достигне информация за ползите от вашите продукти или услуги на това ниво.

3. Кой е мотивиран да ползва продукта или услугата, която предлагате? – Например при продажба на корпоративни обучения една недостатъчно използвана мотивация е индивидуалният интерес на служителите за повишаване на квалификацията и преминаване на по-високо кариерно ниво. Повечето маркетьори биха изтъкнали корпоративните ползи от обучението. Това наистина дава аргументи  за вземане на решение, но мениджмънтът трябва да разполага с информация за обучението, а в крайна сметка тази ниформация се подава от някой конкретен служител с конкретни интереси и мотиви…

4. Кога най-често клиентите купуват подобни продукти или услуги? – Най-лесно това се установява за стоките със сезонен характер на продажбите, но много често има скрита периодичност на купуването, например:

• Държавните организации правят най-големите покупки през последното тримесечие, а в началото на годината почти не се обявяват търгове.
• По различно време планират сумите за  съществени инвестиции българските фирми от фирмите с американска собственост.
• Това може да зависи и от фазата на  развитие на компанията – малко вероятно е фирма с оборот под 1 милион лева и персонал под 50 човека да реши да внедрява управленска информационна система или да търси консултант по управление на човешките ресурси.

5. Къде клиентите търсят информация за продуктите и услугите, които ги интересуват?

6. Как се прави продажбата? – Чрез директно договаряне, търг, през Интернет, в магазин, от каталог…

За какво се използва клиентският профил?

1. Таргетиране – колкото по-конкретна и заинтересована да купува е нашата целева група, толкова по-малко усилия и средства ще влагаме в маркетиране и толкова по-успешни ще са нашите маркетингови кампании.

2. Избор на маркетингови тактики – представата за нашите клиенти сама ще ни подскаже кои са верните маркетингови ходове, както и да намерим точния баланс между Интернет маркетинг, директен маркетинг, партньорства и кръстосани продажби…

3. Намиране на подходящи маркетингови послания

4. Определяне на верните канали за комуникация с целевата група

Използвате ли клиентски профил във вашия маркетинг?

www.marketingburkan.com © 2010

1. Популяризирайте мисията си

Мисията е кратка формулировка на това защо фирмата съществува. На въпроса „какво правите“ трябва да можете да отговорите веднага като използвате само едно, най-много две изречения. Обяснението трябва да съдържа какви продукти произвеждате или услуги предлагате, на кой пазар и за какви клиенти.

Мисията публикувайте на видно място в сайта си, вмъкнете я е в брошури, фирмени профили, официалната кореспонденция на фирмата, е-мейлите на служителите, визитките… Всеки прочит ще носи информация за това какво правите и този, който се нуждае от вас, ще ви потърси (само не забравяйте да му кажете къде!).

2. Използвайте маркетинг „от уста на уста“

Въпреки, че клиентите ви са все още малко на брой и вероятно са малки фирми подобно на вашата (а може би тъкмо заради това), превърнете всеки свой клиент в маркетинг посланик.

Лесно е да се каже, трудно – да се направи, знам… Какво можете да направите, за да мотивирате клиентите си да ви препоръчват на свои приятели, колеги и познати? На първо място – те трябва да останат доволни от вашите продукти и услуги. Познавайте лично всеки свой клиент. Обаждайте му се по лични поводи. Изпращайте малки нужни подаръци (само внимавайте да не са много банални:) Разбира се – не забравяйте да го помолите да ви препоръча, защото едва ли ще се досети сам. И потърсете начин да го наградите за това – като му дадате специална отстъпка при следващата продажба, например или самите вие го свържете с ваши познати, за да маркетира своите продукти. Дайте, за да получите.

3. Организирайте потребителски състезания

Фирма, която продава системи за компютърно проектиране (CAD) може да направи състезание за студенти по архитектура, като награди първите трима с лиценз за продукта си. Фирма, която продава велосипеди, може да организира състезание за най-бърз млад колоездач с марките, които предлага.

Състезанията за потребители е тактика, която не се използва често в България, а може сериозно да увеличи популярността на една фирма и нейните продукти, особено когато се съчетае с подходящия PR.

4. Издавайте информационни бюлетини

Информационните бюлетини са периодични издания, които се разпространяват чрез директна мейлинг кампания. Вече доста български фирми, особено сред компютърните  и тези, които предлагат услуги за обучения, прилагат тази тактика.

Според мен, обаче, я прилагат леко нахално и изпращането на техните информационни бюлетини би могло да се възприеме от получателите като спам. Тук е удачно да приложите т.н. маркетинг на позволението. Изпратете първите 2-3 броя на бюлетина до ххх фирми като изрично подчертаете, че ще получат само 3 броя от бюлетина и ако желаят да получават следващите, трябва да ви изпратят специален е-мейл. Така ще отсеете тези, които наистина имат интерес да се информират за подобни продукти или услуги.

5. Използвайте партизански хватки

Guerrilla маркетингът или както още се нарича „партизански“ маркетинг е изпозване на нестандартни тактики, чието прилагане е възможно с малко средства, но които са различни, запомнят се и увеличават продажбите.

Спомням се за едно теглене на награда за автомобил (разбира се, по български телевизионен канал), при което едно детенце трябваше от около 100 000 писма да изтегли печелившето. Детенцето взе единствения син плик от огромната купчина. Това си беше чист партизански ход!

Прочетете материали за подобни тактики и използвайте тези, които ви се струват най-подходящи за вас.

В заключение  – всеки смел и нестандартен ход, който създава имидж на фирмата и предизвиква интерес към вашите продукти и услуги, може да бъде използван. Трябва само да пуснете на свобода въображението си!

Чакаме и вашите идеи!

снимка в началото от Asif Akbar

www.marketingburkan.com © 2010

Ето няколко съвета за внедряването й:

Установете целите и стратегиите

Не бива да пристъпвате към внедряването на CRM система, без да имате ясно определени цели какво искате да постигнете с нея и какви стратегии за управление на взаимоотношенията с клиентите ще следвате.

Например, ако сте доставчик на Интернет услуги, може да е необходимо да интегрирате базата данни с потенциалните клиенти и връзката с настоящите клиенти както на отдел маркетинг, така и на специалистите по поддръжката. Освен това, трябва да осигурите връзка от типа 24 х 7.

На този етап е много важно да съберете мненията и препоръките на всички отдели, които осъществяват комуникация с киентите, за да няма по-късно изненадани и недоволни от резултатите.

Много рядко се прави, но е много полезно, особено в случаите, когато имате дългосрочни отношения с клиентите си, е да попитате и тях какво мислят за начина си на комуникация с фирмата. Ако вземете предвид техните предпочитания и съвети, това ще гарантира предварително ефекта от използването на CRM системата.

Подгответе проекта

Осигурете си подкрепата на ръководството. Внедряването на CRM система може да не е значително като инвестиция (има и много добри open source решения), но е свързано с промяна на бизнес процесите във фирмата и ако зад тази промяна не стои ръководството, съпротивата може да се окаже голяма.

Направете проучване на възможните решения – търсете такива, които могат да реализират планираните  процеси за работа с потенциалните и настоящи клиенти без да се нуждаят от доразработка и чиито доставчици имат добра репутация. Консултирайте се и с колеги от други фирми, не се доверявайте само на рекламите и изявления на доставчиците.

Планирайте необходимите ресурси – много трудно е да се въведе нов начин на работа, ако хората нямат достатъчно време за това и не са мотивирани да го направят.  Определете етапите и какво се очаква да сте постигнали в края на всеки етап. Така може да правите проверки и да се радвате на постигнатото в хода на проекта.

Подгответе се за ефективна работа със системата

Отбележете неформално края на внедряването – похвалете или наградете ръководителя на проекта и хоарата, които са участвали най-активно в него.

Инвестирайте в обучение на специалистите, които ще използват системата. Обяснете им не само какво трябва да вършат със самата система, но и какви бизнес резултати трябва да постигнат – например с колко нови клиента на месец трябва да установяват връзка, какви материали да им изпращат, при какви поводи да се обаждат на старите клиенти…

Документирайте новите процедури на работа по формата на графики или текстови ръководства.

Информирайте клиентите за датата, от която ще използвате CRM системата, какви промени ще доведе това в комуникацията между вас и какви са очакваните ефекти.

CRM е пътешествие, което никога не свършва

Периодично проверявайте как постигате поставените в началото на проекта цели относно взаимоотношенията с клиентите, как се движат резултатите на отдела по маркетинг и продажби, какво е задоволството на настоящите клиенти…

Мотивирайте специалистите в отдела на базата на опита си със CRM системата да дават предложения за промени в начина на общуване с клиентите, в начина на планиране, провеждане и проследяване на маркетинговите компании.

Предвидете специален бонус на служителя или екипа, които са били най-успешни в работата си със CRM системата за даден период.

www.marketingburkan.com © 2010

Ако сте начинаещ в бизнеса, направете задълбочен анализ, преди да вземете решение за цените си. Ако имате дълга бизнес история, правете периодичен преглед на цените си – това ще ви помогне да идентифицирате възможности за увеличаване на печалбата или на броя на сделките.

Себестойност, цена и стойност за клиента

Себестойността се измерва с разходите на фирмата за производството на продукта или предоставянето на услугата. Цената е продажната стойност на продуктите ви, а стойността за клиента е значението, което продуктът ви има за клиента и готовността му да заплати определена цена, за да го придобие.

Разликата между себестойността и цената ви дава минималната възможна печалба. Най-лесният начин да определите минималните нива на цените е да направите сравнение с цените на преките си конкуренти.

Манипулирайки цената така, че да се доближи до стойността, която клиентът е готов да заплати, имате възможност да увеличавате печалбата.

В кои случаи можем да използваме тактиката „определяне на висока цена, която клиентите са готови да платят“?

• За продукти или услуги, които са нови на даден пазар, за които няма достъпни конкурентни продукти, но съществува висока пазарна необходимост. Това е тактиката на първите, например – първите фирми, които започнаха да правят обучения по управление на проекти в България, имаха много високи цени на курсовете си и продаваха добре. Това е тактиката и на пазарните монополисти – например доставчиците на електрическа или топлинна енергия.
• Ако продуктът е иновативен, високотехнологичен, или комбинира много „екстри“ за клиента, също се наблюдава подобна ситуация -  новите модели мобилни телефони,  телевизори, автомобили… обикновено излизат с високи цени.
• Ако продуктът е прекалено сложен и специфичен поради вложени в него know-how или използвани технологии, и е трудно да се произведе подобен или да се достави подобна услуга, такъв тип ценообразуване е често практикуван – например специфични решения за сигурност в атомни централи, устройства за позициониране на нефтени платформи и др.

Разбира се, с тази тактика не бива да се злоупотребява, защото може да създадете негативен имидж на продукта или компанията. Освен това, пазарната икономика не търпи празни пространства и ако няма изкуствени регулации, пречещи на конкуренцията, бързо ще се появят други доставчици, които ще излязат с конкурентни цени. Глобализацията на производството в последните десетилетия премахна и пречките за разпространение на новите производствени технологии.

Ценообразуване при маркетингови акции

Често се правят специални промени в цените при провеждане на маркетингови акции – промоции, маркетингови събития, обявяване на нов продукт или услуга, използване на празнични поводи… Тогава те са инструмент за активизиране на клиентите и индиректно – за повишаване на продажбите.

Ето някои типични тактики:

• Отстъпки при заплащане до определена дата
• Отстъпки при закупуване на определени количества
• Специална промоционална цена за определен период на нов продукт или услуга – не забравяйте да споменете до кога е валидна!
• Пакетна цена за група продукти или услуги – така обикновено се комбинират популярен с не толкова добре продаван продукт, за да се изчерпят наличните количества

Честото използване на тези тактики е възможно и даже препоръчително при стоки с масова употреба или бързо-оборотни стоки – храна, напитки, дрехи…

При продажбата на интелектуални продукти като софтуерни услуги и системи, консултантски услуги… или на сложни продукти с висока себестойност – производствено оборудване, луксозни марки автомобили, оборорудване за работа в специални условия… прилагането на подобни тактики трябва да става много внимателно. Честата им употреба може да доведе до психологическо причисляване на продукта към групата на евтините продукти с ниска стойност за клиента.

Успешни трикове за повишаване на цените

Повишаването на цените може да увеличи обема на продажбите като стойност и да повиши печалбата, но в редки случаи се повишава броя на сделките.

Кои са най-често практикуваните поводи за вдигане на цените?

• Добавяне на нови характеристики към продукта или нови компоненти на услугата – например обучението се прави на специално място, палтото се продава заедно с подходящи аксесоари, компютърен екран – заедно с препарати за поддържането му…
• Съществени подобрения в дизайна на продукта
• Скрито повишение на цените – поддържане на предишното ниво при намаляване на ползите за клиента – всички сме свидетели как кофичките на киселото мляко започнаха да тежат 350 г вместо 500 г
• При промени във външната среда, които са довели до повишаване на себестойността на продуктите ви – ако тези промени са повлияли на всички, комуникирането на по-високи цени е лесно, но помислете защо се е получило така, ако вашите конкуренти не са засегнати в същата степен?

Обезателно намерете начин да обясните на клиентите си защо повишавате цените. Информирайте ги предварително. Ако имате малко на брой клиенти или клиенти, от които силно зависите, дискутирайте промените и проверете нагласата на клиента да приеме новите нива на цените. Ако предлагате услуги, регламентирани с SLA, нали не сте забравили да включите в договорите си клаузи за периодично преразглеждане на цените?

Не подценявайте организационното ниво, на което комуникирате промени в цените. Не е приятно шефът на клиентската фирма да бъде пропуснат и да научи за промените от своите подчинени. Още по-неприятно е, ако използвате посредник от вашата фирма на по-ниско ниво, за съобщаване на този факт. Бъдете дипломати, когато повишавате цените

А как вие прилагате ценообразуването като маркетингова тактика във вашата фирма?

www.marketingburkan.com © 2010

Как да използваме техниките на НЛП в маркетинга?

НЛП е съдадено през 70-те години на 20 век от американците Ричард Бандлър и Джон Грайднър. Джон е специалист по лингвистика, а Ричард – по математика и информационни технологии, с интереси в областта на психологията. Изпробвали са своята система в американската армия, спортни отбори, правителството и големи корпорации. И навсякъде са успели да открият модела, който осигурява успешно поведение на една система.

Ще илюстрирам възможностите само на три от принципите на НЛП, които могат много бързо да се приложат в маркетинга -

• Как мислим, е съществен фактор за нашите постижения.
• Как се изразяваме, може да ни помогне да привлечем задълго вниманието на другите.
• Нямаме друг избор, освен да общуваме. Общуването е успешно, когато постигаме разбирателство.

Да използваме силата на мисълта в маркетинга

Мисленето моделира реалността. Преди да бъде създадено, всяко човешко произведение е съществувало само в нечия глава. Способността на един човек или група от хора да направят от идеите си продукт, е довела до днешното състояние на света.

НЛП техника 1 – Да сменим рамката

Обикновено сме свикнали да разглеждаме даден проблем все в една и съща светлина:

• Когато говорим за поддръжка на клиентите, представяме си човек, който навсякъде ходи с телефонна слушалка и разговаря с тях.
• Когато говорим за реклама, представяме си телевизионна или печатна реклама.
• Когато използваме идеята за качеството в маркетирането, обикновено публикуваме сканирани копия на ISO сертификатите на фирмената страница.

Смяната на рамката означава изоставяне на стереотипа. Поставянето на проблема в друг контекст помага за успешното му разрешаване:

• Поддръжката на клиентите може да се прави през Интернет базиран help-desk, който е разработен с open code.  Това съществено намалява средствата за поддръжка. За да стандартизирате нещата и да намалите усилията, можете да публикувате най-често задавани въпроси от клиентите в периода на поддръжка и съответните отговори.
• Среда за реклама може да бъде фирменият блог. Отново – по-евтино, като същевременно привличате наистина заинтересовани потенциални клиенти.
• Качеството на продуктите или услугите може да се използва за целите на маркетирането по  друг начин – обявете телефон по проблемите на качеството, или публикувайте на фирмения блог пост, който показва как сте разрешили проблем с качеството на ваш конкретен клиент.

НЛП техника 2 – Да прилагаме успешни модели

Още като деца хората овладяват знания или навици, като подражават. С течение на времето някак си преставаме да прилагаме този модел. Започваме да мислим, че вече всичко можем и знаем, и че го правим както трябва.

Започнете да използвате успешни модели в маркетинга:

• Четете биографии или се запознайте с опита на известни успели маркетьори. Използвайте техните подходи. Постъпвайте така, както биха направили те. Приложете техния начин на убеждаване на клиентите, техния начин на планиране, техните тайни на изработване на бранд…
• Учете се от големите фирми – моделирайте техните маркетингови стратегии и тактики. След като те са успели по този начин, ще успеете и вие.

Да използваме силата на езика в маркетинга

Освен мисълта, която моделира резултати, езикът е другата отличителна особеност на хората, която ни прави различни от всички живи същества. Древните народи са уважавали езика повече – в училищата на древните гърци задължително са изучавали риторика. Дори нашите баби и дядовци използваха силата на народните приказки, за да възпитават и моделират мислите и действията на малките деца.

НЛП техника 3 – Да използваме E-Prime

Е-Prime е такъв начин на писане и говорене, в който не се използва глагола „съм“. Използването на глагола „съм“ обикновено поставя точно определени рамки на дадена ситуация  и предизвиква нежелани емоции или пък нищо не предизвиква. Спомнете си, когато бяхте деца – не играех с Ани, защото баба ми винаги казваше „Ани е добро момиче“.  Не общувах с Петьо, защото класната непрекъснато подчертаваше, че „Петьо е отличникът на класа“.

Ето например три израза от профила на въображаемата фирма „Лидер“:

• Фирма „Лидер“ е основана през 1995 година (и какво от това? и фирма Х – също…).
• „Best Process“ е софтуерна система за управление на бизнес процеси (и какво от това? и система Y – също?). Тя е пазарен лидер в Европа.
• Специалистите на фирмата са високо-квалифицирани и имат богат опит във внедряването на системи за управление на бизнес процеси  (и какво от това? а това вярно ли е ?).

Ето как променя смисъла използването на E-Prime:

• От 13 години фирма „Лидер“ работи в областта на процесното управление.
• Софтуерната система „Best Process“ управлява бизнес процесите в организацията от проектирането през внедряването до непрекъснатото им подобрение. Проучване на компания „Анализатор“ показва, че система „Best Process“ заема трето място по обем на внедряванията в Европа.
• Специалистите на фирмата имат професионални сертификати за управленско консултиране и са изпълнили над 30 проекта за управление на бизнес процеси в правителството и частния сектор.

Звучи различно, нали? Използването на E-Prime придава конкретика и достоверност на това, което пишете и казвате, и по този начин предизвиква доверие.

НЛП техника 4 – Да използваме метафори

Декларативното писане и говорене не предизвиква емоции и не генерира интерес. Ето защо всички деца имат проблем да четат учебниците си, но с интерес гледат филми или видео клипчета в Интернет. Метафората е насищане на текста със символика, която презизвиква запомнящи се преживявания и чувства.

Без да използваме метафори:

• Фирменото ни лого е проектирано само с използване на силата на цветовете и шрифтовете.
• Имeто на фирмата е комбинация от първите срички на имената на собствениците.
• Продуктовата ви презентация включва само текстове и снимки на продукта ви.

Ако използваме метафори:

• Имаме символ, който идентифицира фирмата ни – пчела, стилизирана ракета, връх на планина – и го използваме в логото си.
• Името е символично или още по-добре – прави асоциация с дейността на фирмата, например Авангард, Фокус, My Project, Quality House…
• В продуктовата ви презентация са включени шеговити моменти, сравнения, картинки… един познат беше включил изображение на магьосник, за да изрази възможността за гъвкава настройка на презентираната система към нуждите на клиента.

Използването на метафори придава значимост и създава връзки, които правят вашето изказване, текст, презентация или лого впечатляващи.

Да постигаме разбирателство в маркетинг комуникацията

Комуникацията е съществена за успеха на маркетьора. Интравертите не са добри в маркетирането. Най-добрите маркетьори са екстравертите, които прилагат успешни комуникационни стратегии и подходи. НЛП ни дава множество добри техники за успешни маркетингови комуникации:

НЛП техника 5 – Да се съобразяваме с модалностите на събеседниците си

Взависимост от начина, по който възприемат външния свят, хората имат различни модалности:

• Визуална – впечатляват ги картини, учат чрез гледане, използват изрази като „виждам“, „изглежда, че“, „изобразявам“, „гледна точка“…
• Слухова – впечатляват ги звуци и музика, учат чрез слушане, използват изрази като „чувам“, „ясно изразен“, „настройване“, „хармонизиране“
• Кинетична – възприемат света чрез докосване, използват предимно изрази като „хващам“, „изплъзва се“, „изпускам положението“, „конкретен“
• Слухово-двигателен – възприемат света чрез абстракции и обмисляне, използват изрази като „ако помислим“, „теоритично“, „разбирам“, „умна идея“.

Практиката показва, че хората имат една преобладаваща модалност. Както и че хора с еднакви модалности се разбират добре в общуването.

За тази цел НЛП препоръчва:

• По време на среща наблюдавайте и запомняйте какви думи използва вашият събеседник. И включете в изказването си изрази, съответни на неговата модалност.
• Ако говорите на група хора, включете в речта си изрази от различни модалности, за да можете да постигнете разбиране с различни хора.
• Ако имате среща, която е съществена за финализиране на преговори, не разчитайте само на себе си. Отидете двама или трима, с различни модалности, така че да  увеличите вероятността за постигане на разбирателство с клиента.

В заключение:

Използването на идеите и техниките на НЛП в маркетинга ще ви помогне да:

• Създадете разбирателство с клиентите и партньорите си
• Постигнете възможно най-доброто представяне
• Съсредоточите върху постигането на целите
• Намирате творчески решения.

А вие запознати ли сте с НЛП? Прилагате ли НЛП в маркетинга?

www.marketingburkan.com © 2010

Маркетинговите събития биват най-разнообразни – семинари за представяне на нов продукт, потребителски конференции, конференции, фокусирани върху проблемната област на вашите услуги, ревю на дрехи…, всичко, каквото смятате, че може да бъде организирано от фирмата ви, за да ви приближи към горните две цели – да информирате и да създадете желание за закупуване.

Как да организираме успешно маркетингово събитие?

Съберете мненията на всички заинтересовани страни във фирмата, преди да пристъпите към подготовката на събитието. Ако сте нов във фирмата – попитайте за досегашните фирмени практики. Проверете какво мислят собствениците и ръководството за начина на организация и какви резултати очакват. Консултирайте се с основните оперативни мениджъри във фирмата – проектиране и развой, производство, човешки ресурси, финанси… Ако вземете предвид повече гледни точки, маркетинговото събитие ще бъде наистина общо фирмено дело, а не само израз на вашите собствени идеи.

Подгответе маркетинговото събитие както планирате проект – определете какви са конкретните му цели, каква е целевата група, планирайте организацията му внимателно – бюджет, време, екип за подготовката му, участници в самото събитие…

Информирайте настоящите си клиенти за провеждането му. Помолете ги да доведат свои приятели, партньори, клиенти… Поканете ги да присъстват на събитието. Поканете ги да бъдат активни участници в него. Клиентите понякога с удоволствие дават гласност на успешните си проекти и сделки. Това ще бъде добър PR както за тях, така и за вас.

Осигурете медийно покритие на маркетинговото събитие. Кои медии биха били най-подходящи, за да излъчат съответните съобщения? Предизвикайте техния интерес, срещнете се с тях и ги запалете за идеята, направете ги ваши медийни партньори.

Ето някои специализирани сайтове, където можете да публикувате информация за  предстоящото събитие:

• www.events.bg
• www.econ.bg/events/
• http://4press.idg.bg/
• http://www.pressboard.info/pressboard

Последните две страници са подходящи за събития на фирми, работещи в областите комуникации и информационни технологии.

Много важно е съобщението, което ще разпространите до аудиторията на събитието, да бъде правилно фокусирано. Ще дойдат правилните хора, ако вие излъчите правилното послание към тях. Обяснете какъв е техният дългосрочен и конкретен интерес да присъстват на събитието. Какви ползи ще имат – както ако закупят/внедрят/прилагат предлаганите от вас продукти, така и конкретно от идването си на събитието. Последното може да има различни варианти – ще могат да закупят продукта на специална цена, ще могат да получат безплатна услуга (инсталация, обучение и др.), ще чуят отзиви за продукта от настоящите клиенти…

Времето е също важен фактор. Непременно фиксирайте краен срок за отговор на поканите ви, но дайте на поканените достатъчно време. Ако каните представители на големи фирми или държавни организации, поради по-сложната организационна йерархия ще им бъде необходимо повече време, за да получат разрешение за участие. Друг времеви аспект – денят и дататя на събитието. Не е хубаво да бъде понеделник или вторник, нито непосредствено преди или след празник. Вечерните събития добре се съчетават с коктейли и концерти, докато за лекционни програми са по-удобни сутрешните часове. Проверете дали определената от вас дата не съвпада с планирано събитие на конкурентите ви.

Екипът, който ще разговаря с поканените по телефона, трябва да бъде добре подготвен за това. Някои фирми наемат външни изпълнители за проследяване на отправените покани. Не съм убедена, че това е най-добрият подход, защото успехът зависи както от техните комуникативни умения, така и от възможността компетентно да разговарят с вашите потенциални клиенти. Ако продуктите, които маркетирате, са много специфични или сложни, е по-добре комуникацията с поканените да се извършва от служители на фирмата.

Пригответе добри информационни материали, бъдете полезни и конкретни. Не е достатъчно просто да раздадете стандартните си рекламни брошури на присъстващите. Постарайте се повече. Направете дискове с презентациите или отпечатете статии по основните теми на събитието. Ако имате специално търговско предложение към гостите, отпечатете го на хартия с различен цвят.  Непременно обяснете какви конкретни ползн ще имат присъстващите, ако се възползват от него. Дайте им срок за заявка на по-специален интерес (презентация на конкретен продукт, среща, използване на демо версия…) или за заявка на покупка.

Подгответе малки подаръци за всеки участник. Практика е да се раздават писалки, настолни календари, тефтери…, но при добро желание можете да бъдете и по-оригинални, и по-полезни. Можете да подарите визитници или интересна книга във вашата предметна област. Поставете се на мястото на участниците в събитието и си помислете какво вие бихте се радвали да получите.

Подгответе специални подаръци за всеки ваш клиент, който участва в събитието. Това могат да са както специални условия за продължаване на вашите фирмени взаимоотношения, така и лични подаръци.

Направете снимки на най-важните си гости. Погрижете се снимките да станат добри. След събитието придружете своя follow-up мейл с тези снимки – това е един мил жест, който обезателно ще бъде оценен.

Не забравяйте след края на събитието да направите анализ доколко сте постигнали поставените предварително цели. Трябва да можете да измерите резулатите от него – чрез броя на клиентите, проявили сериозен интерес към закупуването на продукта ви и чрез обема на реализираните продажби. Сигурно ще забележите неща, които сте пропуснали да направите или сте могли да свършите по-добре. Запишете ги – записките ви ще бъдат много полезни при организирането на следващото ви събитие.

Успех!

Снимка © Chagin | Dreamstime.com

www.marketingburkan.com © 2010