В бизнеса, в който работя – управленски информационни системи – повечето хора предпочитат клиентите готови. Какво значи това ли? Ами един от двата варианта – звънваш на клиента или той ти звънва, и без много-много да се разтакавате, откриваш, че не само иска да си закупи системата, която ти предлагаш, но дори е приготвил и парите. Прекрасна мечта!

Е, не че не ми се е случвала подобна любов от пръв поглед, но на базата на моя опит това е много рядко явление. Няма кой да ви сервира клиентите готови – така че, открийте си сурови клиенти и си ги сгответе сами!

Това е предизвикателството на всеки B2B продавач – как да формира максимално голяма група сурови клиенти и за минимално време те да се превърнат в готови. Ами няма как по друг начин, освен благодарение на чичо Маркетинг, нали?

Маркетингът е дейността, която превръща суровите клиенти в готови, ако се прави далновидно и умно. Няма бързи резултати и вълшебно появяване на духове, изпълняващи желания, при натриване на прашясалата лампа… Всичко, което се случва в продажбите е такова, защото има или съответно, няма, успешен маркетинг.

Наскоро ми разказаха за фирма, която иска да навлиза на нови пазари, но не иска да инвестира в маркетинг. Това ще бъде един вид бизнес иновация за мен! С интерес ще следя развитието на въпросната фирма. Тя си мечтае за вкусна купичка готови клиенти без да ги е виждала някога сурови и да е полагала системни грижи за тях.

Дали това не е заради незрялостта на бизнеса у нас и възможно ли е изобщо това?

www.marketingburkan.com © 2010

Идва човекът да си купи нещо, има пари (!), обаче нещо … не е съвсем както трябва. Той говори бързо и емоционално, знае повече от вас за продукта ви и вие някак си изпитвате желание да му запушите устата.

Или пък вие подробно и с желание му разказвате за продукта си и ползите от него, а той ви гледа с недоверие и усещате, че всеки момент ще си тръгне.

За себе си съм установила какви клиенти предпочитам (много се надявам останалите да не прочетат този пост ) Много бързо установявам взаимно разбиране и в много голям процент от случаите стигам до продажба с хора, които са:

• приветливи и усмихнати
• влюбени в работата си
• приятелски настроени към колегите си
• открити и без задни помисли
• любознателни и отворени за нови неща
• с фантазия и умеят да импровизират
• имат чувство за хумор…

Такива хора много бързо ми стават симпатични. Някак си и аз успявам да им допадна. Не се дразня, ако те закъсняват за среща, не са облечени в унисон с най-новата модна тенденция, не знаят нищо за фирмата, която представлявам и продуктите, които продавам, не ме притеснява това, че вече са направили контакти с конкуренцията и имат добри впечатления от нея. Ако комуникацията става на английски, прощавам им някоя и друга грешна или неправилно произнесена дума.

Ако обаче попадна на клиент, който се държи превзето и демонстрира величието си с ударение върху последния модел на колата си и броя на пчеличките, които командва (чувала съм дословно израза), изгубвам желание да комуникирам с него и с удоволствие го оставям на нежните грижи на някой колега.

Според някои хора това не е професионално и сигурно е така.

Затова се опитвам да компенсирам ситуацията като чета книги по психология или свързани с техники на продажбите, и експериментирам поведение, което да ми помогне да установя общ език с различни типове хора. Въпреки това… не съм много успешна в промяната, признавам си.

Защо се получава така? Какви клиенти привличаме ние, продавачите? Можете ли да продавате на всякакви клиенти?

www.marketingburkan.com © 2010

Днес споделям с вас една от моите тайни – според мен дали обичаме или не клиентите си, може страхотно да повлияе върху нашия успех в маркетинга и продажбите.

Ето няколко примера, които са интересни и поучителни. Да се надяваме, че ще бъдат такива и за вас, и ще ви вдъхновят да обичате клиентите си!

Таксиметровият шофьор

Често пътувам с един и същ таксиметров шофьор. Той много бързо разбра, че честичко закъснявам сутрин и нямам нерви да се боричкам из задръстените софийски возила, и знае точно кога да мине край мястото, където обикновено заставам. Лека-полека намерихме общи теми и съм учудена колко бързо и лесно стигам до офиса. Разбирам, че не го прави специално за мен – това е човек, който обича работата и клиентите си. Но е интересно как (освен, че разбра навиците ми за придвижване към офиса) бързо установи общ език с мен и обикновено разговаря за това, което ме вълнува – обича ли да работи българинът или е мързелив, какво става с нас, когато децата ни пораснат, граничи ли отглеждането на животно в къщи с мазохизъм, защо ни е страх от лекари.

Представям си на колко човека в София е подобрил този таксиметров шофьор настроението през деня и как се връща в къщи, без да се оплаква, че тази гадна криза съвсем е намалила приходите на такситата…

Собственичката на кварталното магазинче

Това е по-стар случай, но от години стои в мен и чака да бъде споделен… с вас, разбира се! Пред блока имахме малко магазинче за хранителни стоки. То се притежаваше от едно семейство и двамата собственици обикновено се редуваха да продават. Разбирах се добре със съпруга, който беше много мълчалив, но услужлив и почтен търговец. Жената винаги ме изненадваше с нещо не особено приятно. Най-голямата ми изненада дойде в една неделна утрин. Обикновено пазаруваме със съпруга ми в събота и се стремим да си свършим добре работата и  да не се налага да правим покупки през седмицата (пък и нямаме много време). Този път бяхме забравили брашното и аз забърках сладкиш, без да му мисля, така че се наложи рано-рано в неделя да отскоча до магазина. Въпреки, че работното му време течеше, нямаше никой. Изчаках малко и се появи собственичката, която ме изгледа косо с думите „Еййй, от вас няма мира! Не може една цигара да изпуши човек…“ За малко да й предложа да се върна и да дойда пак след петнадесет минути. Както можете да си представите, за мен това беше последното влизане в магазина.

След една-две години магазинчето фалира. Казват, че това е станало, защото конкуренцията на големите хранителни вериги е унищожила малките търговци. Аз пък не съм убедена, че точно това е причината.

Келнерът в един парижки ресторант

Обичате ли да общувате с келнери? За съжаление, на мен не ми се е случвало да изпитвам удоволствие от разговор с келнер в български ресторант. Или трябва да щракаш с пръсти многократно, да гледаш умолително или направо да го извикаш, за да пристигне… Или те обслужва пет пъти по-бавно, отколкото би го направила баба ти… А после ти надписва сметката и те гледа като препариран колко бакшиш ще оставиш…

Преди време в едно най-обикновено, малко и тясно квартално ресторантче в Париж, ми се случи чудо. Келнерите бяха на завидна според българските стандарти възраст. Добре облечени, с идеално бели престилки и вратовръзки. Подстригани, обръснати и парфюмирани, сякаш работеха в офис. Усмихнати и бързи. Ходихме няколко пъти да вечеряме в същото ресторантче със семейството ми, защото това беше мястото, в което се беше хранила Сара Бернар, и ей богу, имала е добър вкус! Храната беше превъзходна.

Та въпросният келнер ни запомни от втория път. Попита ни на какъв език разговаряме помежду си и за колко време сме в Париж. Запомни какви напитки пием и че мосюто не обича ястия с лук. Толкова сърдечно ни посрещаше, че се чувствахме като у дома си. Преди да си тръгнем, отидохме да вечеряме отново при него, за да му кажем „довиждане“, но за съжаление не беше на смяна… Еххх, следващият път!

Убедена съм, че да обичаш клиентите си е модерно и изключително полезно за бизнеса! Дори когато не става въпрос за таксиметров автомобил, малко квартално магазинче или ресторантчето на ъгъла.

А вие какво мислите?

www.marketingburkan.com © 2010

Системата се базира на концепцията на маркетинговата фуния, която има за цел да формира нови клиенти чрез конкретни действия и маркетингови инициативи.

Клиентите на фирмата се разделят на четири основни групи, всяка от които се намира на различен етап от развитието на отношенията с фирмата:

• Целеви клиенти (target clients) – това са клиентите, които попадат в целевата група за маркетинг и продажби. На този етап вероятността за продажба или реализация на сделка е 0%.
• Клиенти, проявили интерес към продуктите / услугите на фирмата (leads) – това са клиенти, които са отправили запитване или са проявили желание да се поддържа връзка с тях и да им се предоставя информация за конкретни продукти или услуги. Вероятността за продажба се увеличава до 15-20% взависимост от активността на комуникацията с клиента, от развитието на отношенията, от наличието на реален интерес и възможност за закупуване, включително бюджет.
• Клиенти, които са в процес на преговори (opportunities) – клиенти, които имат конкретно запитване или искане за оферта, на базата на което се започват преговори за продажба. При това вероятността за продажба става между 20% и 85%.
• Клиенти в процес на договаряне – на базата на уточнената оферта се подготвя подписването на договор и изпълнението на конкретен проект. Тук вероятността за реализиране на продажба е над 85%.

Посочените вероятности за четирите групи клиенти са примерни. Използваните методи за оценка на вероятността са предимно емпирични и зависят от бизнеса / индустрията, самата фирма и начина, по който се извършват продажбите, дори от състоянието на пазара. Например:

• След проявяване на интерес към продукта от страна на индивидуален клиент (B2C), особено когато става въпрос за  продукт от първа необходимост или бързо-оборотни продукти, вероятността за закупуване е по-висока и нараства по-бързо, тоест пътят до продажбата е по-къс.
• Когато става въпрос за сложен и скъп индустриален продукт (B2B), продажбата се реализира по-бавно (по-дълъг продажбен цикъл) и това се отразява на начина на калкулиране на вероятността.

Освен за калкулиране на прогнозните приходи през следващи периоди, маркетинг фунията се използва за планиране на маркетингови дейности и инициативи и оценка на тяхната ефективност.

За всяко ниво на маркетинговата фуния има подходящи маркетингови инициативи и целите на маркетинговите дейности са различни:

Дейности за привличане на вниманието на целевата група

Това са дейности с дългосрочен ефект, които са насочени към работа с цялата група от потенциални клиенти.

Целите им са да целевите клиенти да бъдат информирани за фирмата и нейните продукти и услуги, да се осъществи първоначален контакт с потенциалните клиенти и да се формира интерес за установяване на комуникация. Тук попадат дейности като public relations, имиджови и продуктови рекламни кампании, участие в конференции, участие в изложби и други.

Основното на този етап е формиране на имидж на фирмата и внушаване на доверие, така че клиентите да идентифицират в лицето на фирмата възможния доставчик на решение за тях.

Дейности, насочени за създаване на интерес и превръщане на целевите клиенти в потенциални

Това са дейности, които са насочени към конкретни извадки от целевата група и имат за задача да се установи директен контакт с фирмите в тях за по-задълбочено представяне на предлаганите продукти и услуги. В тази група дейности попадат участие в панаири, конференции, организиране на фирмени събития за потенциални клиенти, провеждане на директни маркетингови кампании, мейлинг кампании и др.

Основното е да се намери правилния подход за комуникация като се представи правилното решение и ползите от него по ненатрапчив и компетентен начин, така че да се подтикнат клиентите да споделят проблемите си и да започнат да обсъждат възможности за решаването им.

В този процес отпадат голяма част от целевите клиенти – тези, които имат вече внедрено решение или закупен подобен продукт или такива, които не планират в близко бъдеще закупуване поради различни причини.

Дейности, насочени към предлагане на решение

Докато дейностите от предишния вид обикновено целят „довеждане” на знанието за продуктите до цяла група от конкретни нови клиенти, тук те са насочени към индивидуална работа с всеки от тях с цел развитие на интереса, установяване на конкретните проблеми на клиенти и предлагане на начин за решаването / удовлетворяването им.

В тази група дейности попадат срещи с клиентите, презентиране на продукти и възможни решения, телефонни разговори, уточняване на изисквания, изготвяне на оферта.

Тук обикновено се пресичат задълженията на маркетинг специалиста, търговците, бизнес консултантите и техническите специалисти, като те все по-активно навлизат в комуникацията с клиента и даже имат водеща роля.

Специфично за този етап е да се установят:

• реалните проблеми и нужди в бизнеса на клиента,
• възможностите и плановете за закупуване,
• как и кой взема решение за закупуване в организацията,
• кои конкурентни фирми и решения се разглеждат.

Дейности, насочени към сключване на договор

Това са дейностите, които финализират усилията на екипа по маркетинг и продажби чрез вземане на решение за закупуване от фирмата и одобряване на сделката от отговорните лица на клиента.

Основното тук е умението за водене на търговски преговори и балансиране на интереси, така че фирмата-продавач да получи и сделката, и максимално възможна печалба от нея.

www.marketingburkan.com © 2010

Търсенето на нови клиенти – безброй различни начини

Хората, които се занимават с търсене на нови клиенти, го правят по неизброимо много начини.

Преобладаващото мнение е, че търговецът е човек-екстраверт, за който комуникацията с другите не само че не е проблем, но е и удоволствие, човек без проблеми да разговоря за какво ли не с потенциалните клиенти, да ги забавлява и заинтригува, увещава и обещава. Безспорно за това се иска комуникативност и интерес към хората.

Но съм срещала и успешни търговци, които са направо затворени персони или да си го кажем иначе – интроверти. Никога няма да забравя един разговор с Никола Анастасов, любим комедиен артист за българите от средното и над средното поколение (за съжаление, младите хора не гледат български филми и не познават тези артисти). Той сподели, че в живота си е по-скоро тъжен човек – смехът му е професия, която обича! Така и един по-затворен човек, който е фокусиран върху продукта или услугата, а чиято сила не е общуването, би могъл да бъде много добър търговец, защото неговите разговори с клиентите са много полезни – та той е в състояние да им обясни всичко, което ги интересува.

Някои търговци обичат да разговарят по телефона, други предпочитат срещите. Лично аз комбинирам двата начина – просто в определен момент е подходящо да направите едно, в следващия – друго.

Не можете да си представите колко много неща се променят взависимост от мястото на срещата:

• На своя територия клиентът е царят. Това е понякога рисковано, защото както има клиенти, които се чувстват поласкани от вниманието на търговеца, така и се срещат арогантни типове, чиято нападателност на своя територия е без граници. А българинът  (да ме прощава) в качеството си на потенциален клиент няма културата на общуване на един западно-европеец например. Случвало ми се е ИТ мениджъри да ме „изпитват“ многократно на срещи, по телефона или мейла само защото имат професионални амбиции в сферата, в която работя и биха искали да получават колкото може повече безплатна информация от мен…
• Срещата във вашия офис обикновено е много резултатна, особено ако в нея участват и други представители на фирмата, които обогатяват представата на клиента за продуктите ви или пък комбинирате срещата с интересна демонстрация на продукт, която не може да види извън офиса (не случайно са измислени т.н. show-rooms или демо-центрове).
• Срещата в неутрална среда – на закуска, чаша кафе или чаша вино е много полезна, тъй като там клиентите се държат най-естествено, отпускат се и можете да разберете много важни подробности за тяхната фирма и плановете им, а също и какво точно ще ви помогне да финализирате сделката с тях.

Интернет е средата, в която се намират най-подготвените клиенти – клиентите, които наистина знаят какво търсят и какво искат. Те са си дали труда да проучат продуктите и конкурентите, преди да попаднат на вас. А вие трябва да сте щастливи – защото запитванията, дошли през интернет, най-бързо се развиват до сделка. А в какво се състои търсенето тогава? Домашната ви работа е да обявите на потенциалните клиенти какво предлагате, защо трябва да купят точно от вас и къде да ви намерят. Колкото по-добре го направите, съчетавайки различни методи – интернет сайт, регистрация в каталози, SEO, корпоративен блог, социални мрежи… – толкова повече и по-подготвени клиенти ще намерите! Учудващо е колко малко фирми го практикуват в България наистина!

Различни бизнеси – различни похвати

Разбира се, начинът по който търсим нови клиенти, е силно повлиян от типа на бизнеса, в който се намираме. Различни похвати или по-точно – комбинации от похвати се използват, за да се генерират нови проспекти, както е модерно да се казва в теорията на маркетинга и продажбите.

Най-лесно е в дистрибуторския бизнес. Сключваш договора за представителство, откриваш верните канали за разпространение, тоест фирмите, на които ще продаваш – и готово! Нещата сякаш се развиват от само себе си. Но така ли е на практика? Оставяме настрана убеждаването на новия доставчик, че точно вие сте подходящият дистрибутор – това в повечето случаи е едно грандиозно дело. Кои са подходящите риселъри за продуктите, които предлагате? На кого да се доверите – дали на установена фирма с много марки в портфолиото си или на някоя новооснована, която няма продажбена история, но в нея има хора, обсебени от мисълта за успех? Трудно е да се отговори на този въпрос.

Още по-лесно е в B2C бизнеса, особено в крайната точка на продажбата. Понякога си мечтая да продавам круши – хубавите круши винаги се продават добре. Но така ли е наистина? На нашия квартален пазар има един-единствен щанд с наистина много хубави круши и пред този щанд се спират учудващо малко хора. Защо това е така? Дали през зимата хората предпочитат да купуват качествени плодове от супермаркетите, а не от пазара? Дали продавачката не мери със 100 грама в своя полза? Крушите ли са много скъпи или купувачите обедняват? Ето, че вече започна да става сложно…

Понякога ми се струва, че зависи от мощта на продавача и от големината на рекламния му бюджет. Особено в сферата на телекомуникациите. Сякаш каналите за комуникация с новите клиенти са разработени и достатъчно изпитани. Но днес ужасно се подразних от нашият семеен доставчик на мобилни услуги. В събота вечер сладък женски глас потърси съпруга ми на собствения ми мобилен телефон. Получи се леко напрежение, докато две дами си изяснят коя защо се обажда на този номер и коя защо отговаря. Просто мобилният телефон ми е подарък от съпруга ми, който като един страхотен кавалер се грижи за сметките ми. Както и да е – изясни се коя от дамите е роднината и се установи, че call center, нает от компанията, е решил в събота вечер да „подарява“ нови телефони с неизяснени условия на ползване, които съпругът ми трябва да ходи да прибере от съседния квартал. След малко от друга служителка той получи абсолютно същото обаждане на своя мобилен телефон. Ама че начин да търсиш нови клиенти!

B2B продажбите също имат милиони особености. Телефонната любов или методът „Здравейте, аз съм вашата леля“ е най-предпочитаният и практикуван метод в България. Продължавам да смятам, че той не е достатъчно ефикасен и успехът му прекалено много зависи от качествата на (да го наречем) телефонния търговец, а не от продукта или от стойността на самата компания. Продължавам да се учудвам защо в тази сфера много компании все още не използват в достатъчна степен събитиен маркетинг, огромните възможности на интернет или партньорски маркетинг? Може би е въпрос на бъдещо развитие на културата на продаване и купуване у нас.

Какво правя аз самата ли?

Експериментирам, като опитвам нови методи, които не съм използвала досега. Понякога го правя по-смело, понякога по-страхливо – зависи и от другите в екипа, с който работя. Непрекъснато измервам ефективността на различните начини и комбинации от начини, по които търся нови клиенти. И непрекъснато мисля как да направя така, че клиентите сами да идват при фирмата със светнали очи, открили, че именно това са продуктите, които търсят и именно от нас трябва да ги закупят. Защото тогава продажбата задължително става!

А какво правите вие?

www.marketingburkan.com © 2010

Ето моята изпитана рецепта за употреба на клиента:

1. Представете си вашия идеален клиент

На пръв поглед това няма отношение към употребата на клиента. Но това важи за всяко нещо, което искате да получите в живота – ако не си го представяте, нямате никакви шансове това да стане, нали?

Какъв е вашият идеален клиент? Може би тийндейджърка, която иска да шашне гаджето и приятелките си със своя необичаен маникюр? Тийнейджър с пъпки и бушуващи хормони, който  спешно се нуждае от козметика за лице? Студент, който няма време да ходи да си купува храна по време на сесия? Ужасно  уморена мениджърка със скован врат и гръб, която страшно би се зарадвала на един масаж в офиса? Или татко, който бърза за мача в 19:00, а трябва да вземе наследника си от училище?

Визуализацията на идеалния клиент (ако използваме този популярен напоследък израз) ще ви помогне да:

• проектирате и разработите продукт или услуга точно за него
• обясните успешно продукта си на клиента
• убедите клиента да направи бърза покупка точно от вас

2. Открийте къде клиентът търси информация за вашия продукт и му предоставете информацията, от която има нужда

Това е много банално, но с него малко хора се съобразяват. Учудващо малко хора. Не вярвате? Ето само няколко примера:

• Отивате в аптеката и търсите болкоуспокоуващо за ставите на баба си. Слава богу, нямате подобни проблеми, а тя е забравила как се казваше лекарството й. Какво правите? Единственият ви източник на информация е аптекарят. Той обикновено е много зает, а доста често не желае да обяснява непрекъснато елементарни неща на профани като вас… Но същевременно няма никаква информация в аптеката за болкоуспокояващи лекарства, облекчаващи ставни болки. А можеше и да има, нали?
• Отивате при зъболекаря и си чакате реда. Той си приказва сладко със сестрата и с някакъв негов приятел, а вие си губите времето в приемната. През същото това време вие можехте да научите за това какви витамини и минерали биха ви помогнали да имате по-здрави зъби, какви четки и пасти за зъби можете да използвате, какво трябва да направите за зъбите на остаряващото ви куче. Просто, нали?
• Отивате в най-прекрасната софийска сладкарница. Разбира се, няма информация какви продукти се съдържат в 50-те прекрасни вида торти пред вас. Тази торта с яйчен меланж ли е направена или е с  пресни яйца? С маслен или сметанов крем е? Диетична торта ли е и ако да – какъв подсладител е използван… Как можете да поръчате специална торта за вашето фирмено парти? Ако такава информация имаше в една кратка брошура, вместо да обясняват едно и също нещо по сто пъти, продавачките щяха да са усмихнати, нали?

3. Разберете как клиентът предпочита да купува

Това също звучи толкова просто. На пръв поглед. Обувки се купуват от магазини за обувки. Застраховки се правят като извикаш на кафе познат застраховател… Офис оборудване си набавяме по-евтино от Метро.

Ей, хора, вече сме в 21 век. Всички ние сме много заети, много уморени, времето ни е ценно:

• Не можем да губим по 5 дни, за да си намерим зимни ботуши (но сме принудени да го правим).
• Трябва ли да ангажираме двама души за цял ден, за да заредим офиса с консумативи (е, обикновено секретарката и шофьорът, но през това време те биха могли да свършат много по-полезни неща)?
• Аз искам да си направя застраховка живот през интернет, но не мога…

Липсват ли ви интернет магазини за обувки, където можете да разгледате различни марки, да си поръчате три чифта, да ги изпробвате при доставка,  да платите и задържите само тези обувки, които харесате? Ако да, значи все още има ниша за нов бизнес в продажбите на обувки!

4. Дайте възможност на клиента да купи пак от вас

Обичате ли да сменяте фризьора или масажистката си? Домът ви да бъде почистван от различни лица и фирми? Всяка година да наемате нов учител по пиано за детето си? Не, нали?

Много от нас обичат статуквото в ролята си на клиенти. Но често нашите продавачи и доставчици не са наясно с това:

• Масажистката не спазва работното си време.
• Фризьорът си сменя мобилния номер, но не ни уведомява.
• Учителят по пиано се мести в нов квартал и решава, че вместо да идва у вас на уроци, вие можете да се превърнете в придружител на вашия музикален гений три пъти седмично…
• Сладкарницата обещава да достави тортата за фирменото парти навреме, но го прави само с два часа закъснение и шефът е на път да уволни офис мениджърката…

Подобни неща се случват всеки ден на всеки от нас. За да се връщат при вас вашите клиенти, вие трябва да не ги разочаровате. Установете правила за това кога и как клиентът може да купува от вас. Кога да търси нови модели. Кога ще получи отстъпки. Кога може да купува спокойно, без тълпа други изнервени купувачи… Ако смените офиса си, телефона си, цените си, служител… направете си труда да информирате клиентите си и да ги уверите, че и в новата ситуация те ще бъдат обслужвани, както и досега!

5. Бъдете приятел с клиентите си

Запомнете – клиентите ви не са дойни крави. Те са хора също като вас. Въпреки, че са засегнати от кризата, пред уволнение или след развод, уморени или изнервени, без достатъчно пари и с непослушни деца… те харчат парите си точно при вас по две причини:

• имат нужда от вашия продукт
• имат нужда от вашето внимание.

Опитайте се не само да продадете продукта си на клиента, но и да му обърнете достатъчно внимание:

• Общувайте вежливо
• Запомнете името му и винаги го използвайте
• Запомнете личните му празници и го поздравявайте
• Интересувайте се какво се случва с неговото дете, кола, зъб, куче…

Третирайте клиентите си като приятели и те ще ви считат за приятел!

А вие как употребявате клиентите си?

www.marketingburkan.com © 2010

Благодаря на Григор Йовов за чудесната идея! Днес ние правим една уникална блог-кооперация – едновременно споделяме нашите мнения в блога Бизнес насока в България и тук.

Няма да теоретизираме, нито да правим дисекция на различни видове фирми. Идват празници и затова ще сме по-весели, по-конкретни и по-практични Нека да разгледаме два бизнес казуса:

Организационна култура – спирачка за продажбите

Самият управител е основал фирмата, спечелил е първите големи сделки и клиенти и негова е заслугата за развитието на бизнеса в първите години от живота на фирмата. В комуникацията си с клиентите е разчитал:

а) на знанията си за продукта, който продава

б) на добрите си взаимоотношения с конкретен клиент

в) на своя личен чар

г) на някои недотам добри търговски практики.

В един момент фирмата се разраства, идват нови и нови поръчки. Персоналът се удвоява и шефът решава да си наеме отделен човек, който да продава. А той самият да се коцентрира върху производството, управлението на хората или … да се отдаде на живота.

Как се представят търговците в такава среда:

Те не разполагат с добри продуктови описания и презентации. Започват да си ги изготвят сами и губят много време. Никой не ги въвежда в спецификите на индустрията и бизнеса. Знанията, които имат за продуктите или услугите на фирмата, са повърхностни и ограничени. Няма практика да се обучават за техники и методи на продажба.

Затова пък има (и то в голяяямо количество) – изисквания, претенции, контрол. Има високи квоти, като при изпълнение обещанията за допълнително заплащане не се спазват. Но при неизпълнение смело се удържа част от заплатата. Има пълен хаос във вътрешната комуникация – когато дойде поръчка, никой освен шефът не може да каже дали тя е изпълнима или не. Но това, разбира се, няма никакво значение, защото поръчка не се отказва. Когато се натрупат поръчки, доставките се забавят и клиентите започват един през друг да звънят и да ругаят. Нека да си ругаят – нали им взехме парите. Нещата се усложняват още повече, когато доставката стане факт. Обикновено става ясно, че са разменени или компоненти на поръчката, или адреси на доставката, а най-често и двете. Счетоводството пък се объркало и забравило да начисли ДДС-то във фактурата или още по-добре – два пъти го начислило.

Вместо да се занимават с нови клиенти, търговците се мотаят дълго време с вече сключени сделки. Парите, които взимат, не оправдават техния труд, нерви и усилия. Претоварени са. Никой не е доволен от тях – включително и те самите. Често напускат. Напускат неудовлетворени. Нови лица застават на барикадата пред клиентите…

Организационна култура – мотор за продажбите

Ръководителите на фирмата имат стратегия за развитието на бизнеса и пазарната й позиция. С едно-две изречения могат да формулират какво прави фирмата и къде я виждат след няколко години. Работят здраво, дават всичко от себе си в работата и са признати водачи за своите служители.

Продуктите и услугите се развиват последователно, обновяват с развитието на технологиите, произвеждат се със спазване на правила за качество.

Има отделни хора или звена, които следят как се развиват технологиите, създават иновации, създават нови продукти…

Между отделите и служителите има разбирателство, комуникацията между тях е гладка, усилията им са конструктивни и са насочени към постигане на поставените цели пред фирмата, а когато има проблеми – те се разискват открито и се търсят не виновни, а начини за преодоляване на затрудненията.

А сега да видим как се представят търговците в такава среда:

Разполагат с достатъчно информация за продуктите и услугите, които продават. Могат винаги да разчитат на подкрепата на производствениците или отдела за поддръжка за съвет и подкрепа за разглеждане на клиентски поръчки и за развигие на отделни клиентски казуси.

Клиентът вижда фирма, заинтересована да реши неговия проблем като му достави продукт или му окаже услуга. Всеки отделен неин представител му помага да подобри нещо в бизнеса. Това, което търговците обещават, не противоречи на това, което се случва след продажбата – продуктите са с очакваното качество, екипът по поддръжката пристига навреме и е компетентен…

Самите клиенти се връщат отново и правят повторни покупки или препоръчват фирмата на свои близки и колеги. Работи маркетингът от уста на уста. Самите търговци стават канал за обратна връзка между маркетинга, развойния отдел и пазара – от клиентите те получават информация за техните нужди и предпочитания и я предават навътре във фирмата, където тази информация се анализира и се взема предвид. Появяват се нови продукти, подобрени продуктови версии, вертикални решения, решения по поръчка на клиента… Жива е връзката пазар – доставчик.

Не е фантастика, а въпрос на организационна култура. Продажбите са успешни или не взависимост от вътрешно-фирмената среда и управленската култура.

www.marketingburkan.com © 2010

Безспорен факт е, че мотивацията за работа, стремежът към успех, оптимизмът, влияят съществено върху постиженията на човека. Може би дори мотивацията е най-важният ключ към персоналния успех. Това обяснява постиженията на хората, създаването на гениални творби и новаторски продукти дори в преломни исторически времена, в тежки икономически условия или в трудни периоди от живота на отделните индивиди.

Какво е персоналната мотивация?

Мотивацията се определя от много фактори, нека да изброим само някои от тях:

• Целенасоченост, способност за дефиниране на цели и поставяне на приоритети
• Работоспособност
• Оптимизъм
• Амбиция, стремеж към постигане на високи резултати
• Способност да се преодоляват проблеми и кризисни ситуации
• Готовност за промени, гъвкавост
• Способност за приемане на рискове
• Устойчивост на чужди влияния
• Състезателен дух
• Самочувствие и самоувереност

Както виждате, хората с висока мотивация не винаги са приятна компания. Те са конкурентите, от които се боим. Приятелите, които няма да се притеснят да ни изпреварят. Но същевременно това са хората, които променят света. Хората, които рядко се отчайват и отпускат. Тези, които и в най-тежката ситуация ще се опитат да намерят изход и спасение. Победителите.

Как да открием търговеца с нужната мотивация?

Още в процеса на кандидатстване за работа се вижда кои са хората с по-висока мотивация. Обикновено те:

• Подават първи документите си
• Се обаждат да проверят лично кога ще бъде интервюто (сякаш са убедени, че ще бъдат поканени)
• Се държат уверено и спокойно по време на разговора с тях
• Не се притесняват да говорят за пари и да поставят условията си
• Ако сбъркате нещо, непременно ви коригират
• Приемат без колебание да участват в тестове за изпробване на уменията и знанията им

Как можем да управляваме мотивацията на търговския си екип?

И можем ли? Мотивацията е нещо толкова деликатно и лично.

Според мен отговорност на фирмата е да направи всичко възможно, за да развие компетентността на своите търговци. Както и да осигури средата за работа и условията, които подпомагат работата на продажбения екип:

• Качество на произведените продукти и предлаганите услуги
• Достатьчно финансови средства и други ресурси за работа на търговците – автомобили, мобилни телефони и лаптопи…
• Добри и ефективни рекламни кампании
• Адекватен маркетинг, който привлича интереса на бъдещите клиенти…

А мотивацията на търговците? Фирмите практикуват различни неща за да стимулират мотивацията на служителите си и желанието им за работа:

• Тийм билдинги с рафтинг и покоряване на върхове
• Периодично награждаване на най-добрите
• Графологични анализи и психологични профили
• Стремеж към установяване на корпоративна култура и норми
• Назначаване на вдъхновяващи шефове на екипи…

Но (винаги има едно „но“) според мен тези инициативи развиват хора, които имат заложена мотивация за работа. Индиректно те помагат на добрите да станат по-добри. Но трудно повлияват на хората с ниска мотивация. Обратното е вярно – липсата на добро отношение към персонала от страна на собствениците и толерирането на междуличностни отношения, отличаващи се с неуважение към другия и незачитане на интересите му, може обаче да унищожи мотивацията за работа и на най-добрия и ценен служител!

Отговорност на самите служители, в това число и на търговците, е да бъдат мотивирани за успех и да идват с желание на работа. Ако някой е с ниско самочувствие, некомуникативен и без хъс за високи лични постижения, едва ли фирмата е инстанцията, която може да го възпита и превъзпита. Но ако фирмата не създава условия за нормални и основаващи се на взаимно уважение отношения между служителите, хората с най-висока мотивация първи си отиват.

Ето още едно интересно мнение за мотивацията във фирмена среда от блога Inspire Learning. Ще се радвам да чуя и вашето!

www.marketingburkan.com © 2010

Много са оплакванията, а липсват сериозни анализи на причините и изводи как да се подобри тази ситуация.

Типично по български – предпочитаме да обвиняваме другите, вместо да потърсим и нашата вина. Предпочитаме да се оплакваме, вместо да действаме.

Според мен компетентността на търговците е основен фактор за резултатите им.

Компетентността на търговците има различни измерения:

1. Знания за продажбения процес

Много често в България търговците са хора, които не са завършили икономика. Лекари продават лекарства, инженери продават машини, химици продават оборудване за лаборатории… Мога да посоча още много такива примери. Дистрибуторите и вносителите на различни чуждестранни продукти наемат предимно подобен търговски персонал. Вероятно разчитат на това, че никой не познава по-добре лекарствата от един медик, никой не може да продава по-добре машини от един инженер, завършил машиностроене.

Затова и подобни фирми влагат средства предимно в реклама и почти не обучават своите търговци как са прави една сделка, как да открият и провокират клиента, как да го водят към покупка…

Често самите правила на търговската игра не са ясни. Какво имам предвид? Имам предвид, че никой не си е направил труда да разработи продажбения процес като последователност от действия, които един търговец трябва да предприеме. Нито пък да го „въоръжи“ с примерни въпроси, които трябва да зададе на клиента и каква информация трябва да предаде към него на всеки един етап от продажбата. Така че в крайна сметка тя да стане факт.

2. Знания за продукта

Компетентността на търговците относно характеристиките и ползите от продукта, който предлагат, относно начините му за употреба, е ключова за развитието на отношенията с клиента. Ако търговците не са преминали основно обучение по всички тези точки, те разговарят доста повърхностно с клиентите и правят лошо впечатление.

Това най-често се получава когато се наемат търговци, които са завършили университетски специалности по икономика, но нямат достатъчно технологични познания или познания за конкретната индустрия. Тогава те се справят успешно с първоначалните етапи на продажбата, но когато клиентът започне да иска от тях повече подробности или да им задава конкретни въпроси, нещата се усложняват…

3. Знания за клиента

Срещала съм много търговци, които подхождат към нови клиенти, без да са се поинтересували предварително с какво точно се занимава клиента, без да са събрали информация за неговите обороти, продукти, проблеми, пазари… Колкото и да ви звучи смешно, получавала съм покани от конкуренти да посетя техни събития – тази седмица получих последната подобна! Изкушавах се да се регистрирам в този семинар. Как ли ще реагират, ако го направя?

Чудя се толкова ли е трудно да хвърлят тези „търговци“ по един поглед на редовете в целевата си листа? Колко време би им отнело да се подготвят малко и така да подхождат адекватно към всеки отделен случай?

4. Знания за човека

Всеки клиент е различен – колкото и да сме чели внимателно университетските учебници за потребителското поведение, непрекъснато откривам колко различни са клиентите, макар и работещи в една индустрия и на едни пазари, макар и произвеждащи подобни продукти, макар и имащи подобни нужди!

Приличат си в едно – всички искат индивидуално отношение, повече внимание, повече информация, специален жест за тях, който да ги направи уникални – в техните очи!

Ако газим през клиентите си като танк през полето, нищо няма да постигнем. Пазете се от търговци, които не умеят да общуват. Клиентите не искат да се чувстват като подвижни портмонета, а като партньори, към които се отнасяме с необходимата доза интерес и уважение!

Как да подобрим компетентността на търговците си така че те да продават повече?

1. Дефинирайте продажбения процес – определете етапите на продажбата, какво се случва на всеки отделен етап, какво търговецът трябва да прави, каква информация и документация може да използва…
2. Обучавайте търговския си екип относно продуктите и услугите, които предлагате – периодично, при излизане на нови версии и модели, ежедневно! Създайте подробни описания на продуктите си специално за своите търговци.
3. Обучавайте търговците си за методи и техники на продажба.
4. Стимулирайте успехите и анализирайте неуспехите.
5. Закупете и им предоставете литература по психология, продажбени техники и други книги, съдържащи знания или информация, която може да подпомогне търговците. Не я крийте в кабинета си, а я оставете в офиса на търговците.

Ще се радвам да споделите и своя опит!

www.marketingburkan.com © 2010