Още преди няколко години ми направи голямо впечатление книгата „Маркетинг на позволението“ на Сет Годин, в която видях блестящо систематизирани моите усещания, че рекламата и маркетингът в България не са това, което трябва да са, че клиентите очакват до достигаме до тях по друг начин и да общуваме по друг начин с тях.

Въпреки кризата, все още в България се рекламира по неподходящ начин.

Големите компании дават луди пари за остарели форми на реклама, които отгоре на всичко не работят!

Те преобладащо използват билбордове, печатна или телевизионна реклама. От екраните на телевизорите ни, които гледаме все по-рядко, ни заливат еднотипни реклами на лекарства, автомобили, храни и перилни препарати. Как не се промениха ни най-малко нещата дори и във време на криза?

Лекарствата повтарящо се рекламират с натрапчиво кашляне и кихане, които изчезват при вида на вълшебното прахче, хапче или сиропче. Самолети се вдигат във въздуха за да ви убедят, че проблемът с простата ви ще бъде завинаги разрешен. Завива ви се свят от бързия говор, който ви убеждава в елементарното правило да си четете упътването преди употреба и да се отбиете бързо в близката аптека, а не при вашия лекар… Натрапчивост. Досада. Липса на оригиналност и човечност. И то – на неподходящото място. Когато съм болна, отивам при лекар или в аптеката. Това е най-подходящото място да рекламираме лекарства. Бих предпочела да си взема няколко брошури за в къщи и да прочета спокойно информацията в тях. Защото да се лекуваме не е като да гълтаме бонбони или да си купуваме модни дрехи…

Малките компании отделят със скърцане на зъби скромни бюджети за своите рекламни кампании и пак ги правят по неподходящ начин.

Ежедневно изхвърлям от пощенската си кутия няколко реклами на учебни центрове, фризьорски салони и фитнес центрове. Кой използва днес пощенската си кутия за нещо друго, освен за получаване на сметките си? А и никога пликовете със сметки не са били свързвани с положителни емоции. Мили рекламиращи, вашите клиенти не са там, където ги търсите.

Това, което един мой познат нарече сполучливо „хартиен маркетинг“, е мъртво. Вече получаваме информацията по друг начин. Нямаме време да четем вестници и списания. Нямаме време и желание да гледаме телевизия. Вместо да слушаме радио, си пускаме в колата любими записи. Затова всички тези рекламни канали са не само остарели, но и не водят при нас клиенти – това, заради което ги използваме.

Търсете вашите клиенти там, където са те наистина, където те ще имат полза от вас:

• В интернет, докато преглеждат любимия си спортен портал
• На работното им място, докато четат новините сутрин
• В Google докато търсят информацията, от която се нуждаят
• В магазина, където пазаруват
• В училището, където водят децата си
• В ресторанта, в който се отбиват вечер
• Където сменят гумите на колата си
• Където правят фитнес тренировката си
• При лекаря, който посещават, когато имат някакъв проблем…

Защото рекламата не е само внушение, което трябва да предадете. Или пари, които трябва да похарчите, за да отчетете някаква активност. Тя е полза, информация, от нея трябва да има нужда. Освен това и рекламата трябва да бъде човечна. Пожалете потребителите и не пълнете главите им с натрапчива информация, която в момента не им е нужна. Направете го във вярното време и на точното място.

Защото и клиентите са хора – също като вас!

www.marketingburkan.com © 2010

Е, и какво толкова ме впечатли, ще попитате? Абсолютно сте прави – ами нищо…

Колко жалко за дадените големи суми, колко жалко за напъните на рекламните агенции и мечтите на маркетинговите отдели

Реклами за родителите на първокласниците

Да живее 15 септември! Моловете се състезават да отбележат началото на учебната година с ужасни рекламни хрумки.

Рекламодатилят със сигурност е могъл да си спести парите за сълзливите молби на детенцето по радиото за закупуване на 12 фулмастера само за 7,99 лева, 3 тетрадки за 2,99  и заедно с тях – един малък лаптоп за първия учебен ден. Билбордът по същия този повод може още повече да откаже майката да закупи нещо на своя първокласник – с отвратителното цветосъчетание от неясно какво зелено, мърляво жълто и тъмносиньо, върху което с едри цифри и грозно (като изписано от първолак) е изтипосана една ценова листа.

Конкурентът му е намерил подобно решение в жълто и светлосиньо, изпълнено със старателно изрисувани смърфове и смърфиетки с ученически чанти. Децата биват канени някъде да празнуват, а родителите – да купуват. Колко елементарно. Бедна рекламна фантазийо, не ти ли е направило впечатление, че това бяха любими детски герои отпреди петнадесетина години? Днешните първолаци гледат съвсем други филмчета…

Добре, че дечицата са залисани с приятни летни игри и не забелязват грозотиите и пошлотиите наоколо.

Реклами на нови и познати маркови стоки

Чудесно е, че в България продължават да навлизат много нови (за нас) марки. Казват, че все още сме рай за големите вериги и марковите стоки. Въпреки малкия обем на пазара и данните за неизпълнение на очаквания ръст на продажбите. Въпреки ежедневно намалявашите маркови магазини по софийските улици за традиционно пазаруване.

Рекламите са очевидно скучни, в тях няма грабващо предложение, дори картинките по тях са сякаш създадени и аранжирани от начинаещи дизайнери. Не ме трогват с някаква емоция, нито пък се различават много една от друга, както и от подобните им реклами, свалени от полезрението преди ваканцията. Може би се използват пре-дефинирани темплейти?

Реклами, които залагат на най-ниската цена

Това е тенденция от началото на кризата, от която няма отърваване. Интернет само за 10 лева на месец. Покупки за първокласник на същата цена. Най-евтините зеленчуци са при нас – а и вие самите сте едни евтини зеленчуци…

Това, съчетано с факта, че през 2009 година цените на българския производител са се увеличили със средно 9%, не ви ли звучи малко нагло?

Не ми трябва интернет без пари, а компания, която, когато ми спре интернетът, не ме разтакава по 15 минути с нежни гласчена на записани call операторки, а ми обяснява кратко и с извинение какъв е проблемът. И най-вече – бързо го отстранява.

Не са ми нужни плодове без пари, от които се обривам или които започват да гният още преди да съм ги поставила в хладилника.

Сигурна съм, че всеки родител на първокласник ще се стреми да купи на детето си не най-евтиното, а най-хубавото и практичното (по възможно най-бързия и приятен и за родителя, и за детето начин). В България все още, въпреки всичко, държим на образованието и знанието. И обичаме да пазаруваме с удоволствие!

Някои основни правила в рекламата

В тази връзка, ще ми се да напомня някои основни правила в рекламата:

• Целта на рекламата е да буди интерес и желание за покупка, а не почуда или погнуса
• Хубаво е рекламата да е насочена към хората, които вземат решение за покупка или влияят върху него, но защо пък да не е направена с вкус?
• Ако се използва радиото като канал, нека да се съобразяваме не само с броя думи в минута, които човешкото ухо може да регистрира, а и мозъкът – да обработи
• Ако се използва визуална медия, нека има ясно послание и буквите да се четат, нека има поне малко уважение към съчетанието на цветове
• Рекламата не бива да обърква и заблуждава клиентите
• Качественият продукт заслужава качествена реклама
• Понякога, когато нямаш какво ново и интересно да кажеш, по-добре недей да рекламираш.

www.marketingburkan.com © 2010

Проектът се състои от две части – пост, в който фирма Brand Management ще ни запознае с предимствата на този вид реклама и някои от техните проекти, и анкета, чрез която се надяваме да разберем вашето мнение като професионалисти.

Напомням ви, че Маркетинг Буркан е независима професионална блог-медия, затова този проект е безплатен за фирма Brand Management и си поставя единствено и само за цел да установи реакцията на маркетинг специалистите и евентуални нови възможности за фирмата.

Оставяме насаме Brand Management с взискателното читателство на блога:

Рекламни иновации в новите търговски центрове

Динамичното развитие на интернет и инвазията на нови медии в последните години, както и сериозната икономическа криза наложиха оптимизиране на рекламните бюджети и инвестиране в иновативни и бързо развиващи се комуникационни канали. Новите технологии и високата информираност на потребителите доведоха до драстична промяна в навиците им и провокираха рекламистите да потърсят нови подходи, с които да провокират своите клиенти.

Значителното редуциране на дела на телевизията при разпределянето на медиа микса, както и все по-засиленото използване на нови медии, сред които интернет и мобилните телефони промени значително рекламния пазар.

Навлизането на големите търговски центрове (тип „мол”) в България през последните години бележи сериозен ръст. Молът се превърна успешно, както в новото място за забавление, така и в алтернативна медия, която позволява на рекламодателите да достигнат до активната аудитория (25-50 години, работещи над 45 часа седмично) с висок стандарт на живот и отворени към иновативни и оригинални подходи за поднасяне на рекламната информация.

Брандиране на перилата на ескалаторите

Засилващият се интерес на потребителите към моловете, предопределя и нуждата от иновации в indoor рекламата. Една от най-новите и креативни медии са перилата на ескалаторите. С тях рекламните послания достигат до публиките на едни от най-забързаните места – бизнес и търговски центрове, летища, гари и др.

Многобройни са предимствата на тази нова медиа, като по-специално внимание заслужават:

• 30 секунди видимост на рекламното послание
• 60 метра директен контакт (който в повечето случаи е неизбежен) с рекламното средство
• достигане до публики на локации близки до мястото на продажба

Уникалната, безопасна и иновативна платформа, дава възможност на рекламистите да разполагат брилянтни висококачествени графики върху перилата на ескалаторите. Като допълнение, новата indoor медиа e с анти-бактериална повърхност и намалено статично електричество, което гарантира повишената безопасност и комфорта на пътниците.

Според статистиката между 70%-90% от посетителите на търговските центрове и летищата по света предпочитат ескалаторите пред стълбите. Това прави избора на медиа подходящ за рекламни послания, които целят да достигнат до аудитория с висок доход и активен социален живот.

Брандиране на перилата на ескалаторите вече се предлага и в България от румънската компания Brand Management. Румънската компания Brand Management е първата на пазара за indoor реклама, която придоби ексклузивен лиценз за продукта ESCADS за България и Румъния от Escalated Advertising Australia.

Интерактивна Bluetooth stand-up колона

Интерактивната Bluetooth stand-up колона комуникира по нов и забавен начин с аудиторията. В четиристенната светеща колона с иновативен дизайн може да бъде поставено Bluetooth устройство, с което да се изпращат картинки, ринг тонове, mms и др. Новата медия е специално разработена, за да отговаря на профила и аудиторията на моловете.

Системата позволява създаване на персонални акаунти, като така се проследява в реално време как протича кампанията и се дава възможност на клиентите да получат подробна база данни за поведението на потребителите.

Повече информация можете да откриете тук

А сега, ще ви бъдем благодарни, ако отговорите на един или всички въпроси:

1. Колко често пазарувате в мол-а?
2. Обръщате ли внимание на рекламите в мол-а и влияят ли те на вашето решение за покупка?
3. Коя е последната реклама, която забелязахте в мол-а?
4. Коя медия забелязвате най-често в мол-а – брандирани входни врати, ескалатори, светещи кутии, друга?

Както обикновено, вашето мнение, изразено непредубедено и професионално, е приветствано!

www.marketingburkan.com © 2010

Ето основните категории, в които се състезаваха рекламните продукти:

• Тв и кинореклама – Стоки; Услуги; Социална и политическа реклама
• Радиореклама
• Пресреклама – Стоки; Услуги; Социална и политическа реклама
• Рекламна кампания – Стоки; Услуги; Социална и политическа реклама
• Out Of Home – Стоки; Услуги; Социална и политическа реклама
• Креативно използване на традиционна медиа
• Нови комуникационни канали
• Медийна кампания
• Дизайн
• Корпоративна идентичност
• Опаковки и етикети
• Интернет реклама
• Автореклама
• Събития.

Слоганът на фестивала

Слоганът на тазгодишната ФАРА беше „Най-добрите рекламни екзекуции на годината“! Не съм пуритан, но когато се състезаваш за вниманието на един толкова скромен (да не кажа беден!) клиент като българина и то по време на криза, когато джобът му продължава да олеква, да излезеш с такъв слоган ми се видя малко … безвкусно. В крайна сметка рекламните агенции, освен че се състезават за парите на глобалните и местни рекламодатели, най-вече би трябвало да се състезават за вниманието на осъдените, нали?

Оценяващите

Журито се състоеше от две групи оценители – медийно жури и творческо жури. За мен остава неясно как оценителите са от кръга на оценяваните и само сменят местата си от година на година. В творческото жури са криейтив директорите на най-големите рекламни агенции, чиито продукти се състезават във фестивала. Как се избягва конфликтът на интереси? Трудно ми е да си обясня…

Традиционно преобладаваха номинациите на големи рекламодатели от секторите: телекомуникации, продажба на автомобили, храни, напитки и лекарства, финансови продукти. Там, където парите за реклама са най-много и където винаги има пазар, а в условията на криза конкуренцията става жестока.

Наградените

С най-много награди от фестивала си тръгнаха рекламните агенции:

• Ogilvy,
• Студио „Ентусиазъм“,
• New Moment New Ideas,
• Noble Graphics Creative Studio,
• McCann Erickson.

Моите лични предпочитания:

• Като рекламодател ми хареса много  GLOBUL – чудесни, последователни и ненатрапчиви рекламни послания и продукти в последните няколко месеца. Спомняте ли си рекламата „Всеки лист е от значение“, за която писахме преди време в Маркетинг Буркан, тя е сред наградените продукти!
• Най-много ми допада стила на рекламната агенция Ogilvy Group – тя е автор на гореспоменатата реклама, но освен това получи награди за „Промени гледната си точка към природата“ и  радио-рекламата „Къде е детето ти, когато е в Интернет“ на GLOBUL, както и „Ела да те видят животните“ на Зоологическата градина в София. Поздравления!
• Като рекламна агенция приятно ме изненада студио „Ентусиазъм“ - тук можете да видите какво са направили по проекта „Медии и обществено многообразие“, финансиран от Британския съвет.

А тук можете да прочетете повече за ФАРА 2009.

Моето мнение:

Прави впечатление недостигът на свежи идеи в рекламното наше пространство, както и лансирането на съмнителни инициативи и марки с невисоко качество. Според мен такива продукти, услуги и проекти не бива да се номинират за награда, дори когато са съпътствани от добри рекламни кампании! Какво имам предвид:

• Преекспонираната тема за българските традиции в производството на храни – от много време се говори, че българската кухня не е много здравословна поради ред причини. Няма какво толкова да хвалим евтините храни, ясно е, че качеството им е повече от съмнително!
• Кампании със съмнителен привкус като лансираната кастинг кампании на Big Brother – тъй като съм майка, съм много против подобни оскотяващи и принизяващи вкуса на младите предавания и всичко, свързано с тях.
• Инициативи, които се заиграват с държавни институции като президентската кампания за събиране на средства по Коледа. Нищо лошо, но по-добре президентът да инициира диалог между институциите, за да има достатъчно пари за болни деца в България… Не сме го избрали да играе координатор на национални дарителски акции, а да обединява и координира институции и да ни представя пред света!

Лично аз останах някак си неудовлетворена от това, че повечето от номинираните рекламодатели нямат дългосрочна устойчива рекламна стратегия и медийно присъствие. Нещата, които се правят за да се рекламират, сякаш са спорадични и подчинени на случайни, па макар и ефектни хрумвания. С малки щастливи изключения, разбира се…

Освен големите рекламодатели с много пари, мечтая си да бъде номиниран на следващите фестивали рекламен продукт на българска компания, който не е много скъп, но е свеж и оригинален и ще успее да фокусира вниманието на клиентите! Поне в категория „Интернет реклама“ – за да не сме максималисти в очакванията си

Надявам се да се появят и фирми, работещи в сектори, които се смятат за иновативни – например ИТ компаниите. Защо ли ги няма? Те не трябва ли да са в челните редици поне на интернет рекламата?

На базата на това, което видяхме на фестивала, мисля, че има място и за нови креативни рекламни агенции в България. Ако нови специалисти се появят на пазара и някои от наградените продължат да работят по същия начин, смело можем да се надяваме, че рекламният боклук все по-малко ще присъства в пейзажа ни.

www.marketingburkan.com © 2010

Като професионален маркетьор на средно големи фирми, аз смятам, че успешни са рекламите, които балансират оригиналност с информативност и подтикват към действие.

Да избягаме от стереотипа

Съвременните реклами са силно стандартизирани. Всеки бизнес си има любима рекламна символика. Как прахът за пране да избяга от петната, софтуерните услуги – от компютърните клавиатури и безкрайните редици от нули и единици, а предложенията за почивка  в България – от снимките с манастири и усмихнати девойки с казанлъшки рози?

Естествено е, че символите в рекламата трябва да правят връзка с дейността на фирмата. Как обаче да различим рекламата на един прах за пране от друг, рекламата на една софтуерна компания – от нейния конкурент, рекламите на отделните туристически фирми?

Моето предложение – ако нямате какво различно да кажете от вашите конкуренти, по-добре не казвайте нищо. Ако искате вашата реклама да се запомня и да има ефект, тя трябва да бъде уникална.

Много фирми разчитат на рекламните агенции да им създадат символиката. Ако нямате бизнес философия и не съзнавате какво е уникалното във вашето предложение към клиента, никакъв рекламен специалист няма да може да запълни тази липса.

От гледна точка на креативност и оригиналност, ето две наистина впечатлили ме реклами, които се въртят в медиите у нас:

• Globul – Всеки лист е от значение
• Visa Europe – Тичащият мъж

Да информираме за ползите

Рекламата трябва да предоставя на клиента информация за ползите, които ще получи със закупуването на точно вашия продукт или услуга, иначе за какво плащате пари за реклама?

Потребителите на реклама – телевизионните зрители, радиослушателите, шофьорите и читателите на различни печатни издания – не гледат телевизия и не четат списания, за да следят вашите реклами. За да привлечете вниманието им, необходимо е рекламата ви да е интересна, тоест да има уникална символика и оригинален дизайн. За да заинтересовате клиента обаче, това не е достатъчно – трябва за краткото време, през което потенциалният клиент ще обърне внимание на вашата реклама, да му обясните какво е вашето предложение.

Дали са полезни общите послания като „Качество на добра цена“, „Ние вярваме в професионализма“, „Вафла трепач“ и други бисери на родната реклама?

В този смисъл, сравнявайки двете споменати реклами, безспорно по-конкретно е посланието на Globul – „Отказ от хартиена фактура. 2% отстъпка от месечната такса“. Посланието на Visa е по-оригинално – дори да нямате нищо върху себе си, само с карта Visa пак ще постигнете целта си. Дали обаче му стига времето, за да достигне веднага до съзнанието на и без това затормозения зрител? Може би съм била прекалено уморена или разсеяна от прелестите на тичащия мъж, но си признавам чистосърдечно, че ми се наложи да видя рекламата два пъти, за да разбера какво ми казва тя.

Да подтикваме към действие

Разбира се, ако рекламодателят има достатъчно пари и време, и само информиращите реклами, и имиджовите реклами имат своята роля в комуникацията с клиентите. Обаче, от гледна точка на средния рекламодател, който предпочита да получи максимална възвръщаемост от средствата, вложени в реклама, рекламата трябва да подтиква към дейстие.

Това не е възможно, ако не обясните на клиента защо трябва да се свърже с вас – тоест, ако не сте го информирали достатъчно добре за ползите от продукта, от услугата, от конкретната си рекламна кампания. Да не забравяме за простото правило, че каквото и действие да е решил да направи клиентът, ако не му обясним къде, как и кога да се свърже с нас, рекламата няма да има нужния ефект.

В заключение:

Може би разсъждавам от камбанарията на средно бедния или средно богатия рекламодател, но това са три основни правила, нарушаването на които прави всяка рекламна кампания  едно авантюристично начинание с неясни резултати:

• Да бъдем оригинални
• Да информираме за ползите
• Да внушаваме действие.

Ще се радвам и вие да споделите вашия опит и мнение.

www.marketingburkan.com © 2010

Вместо да ангажират пряко техните локални партньори в адаптиране на глобалните стратегии за постигане на дългосрочен ефект и да съобразят целите и резултатите на кампаниите си с местната култура и особеностите на местния пазар, те наблягат на унифицирани кампании с еднакви рекламни послания, клипове и тактики.

Кой печели и гой губи от подобно поведение?

1. Глобалните компании

Глобалните компании се стремят към световно или регионално надмощие независимо от това дали продават бързооборотни стоки, индустриални стоки или услуги. Те си знаят, че обобщените им резултати се развиват с определени темпове и са по-скоро ориентирани към разрастване, отколкото към дългосрочно утвърждаване на позициите си на всеки един отделен пазар. По-важно е дали дадена страна присъства на тяхната пазарна карта, отколкото дали имат вярна информация и чувство за местните потребители и дали дългите им позиции на този пазар са сполучливи. Техните брандове са известни и търсени от потребителите си. Тези компании са убедени, че са предпочитания партньор на всяка местна фирма.

От подобна политика глобалните компании печелят:

• Бързо разрастване и навлизане на нови пазари
• Ефективни рекламни кампании от гледна точка на оптимизиране на нужните средства

Но какво може да загубят? Възможно е локалната култура да противоречи на начина, по който дадена стока или услуга e маркетирана. В този случай глобалната компания рискува:

• Нейните продукти да не се приемат от локалния пазар
• Нейните глобални конкуренти да бъдат по-успешни на дадения пазар
• Да даде шанс на местни компании да завземат значим пазарен дял.

2. Конкурентите

Преките конкуренти за даден пазар не спят - глобалните, международни и местни компании. Те непрекъснато дебнат за несполучливи маркетингови инициативи на конкурента си. Понякога точно подобна инициатива, несъобразена с особеностите на дадена страна и предпочитанията на потребителите, може да даде страхотен шанс на дадена местна компания да развие бизнеса си.

Примери за това много -  в мюсюлманските страни повече се продава техния собствен вариант на Кола, а американските марки автомобили не са предпочитаните в Западна Европа… Освен местен протекционизъм, това може да се обясни и с нежеланието на големите марки да се задълбочат в нуждите и навиците на дадена група потребители.

Българското кисело мляко в Япония е сполучлив пример за обратната политика – как един никому неизвестен продукт от една далечна и малка страна може да стане любим на поколения чуждоземци. Ако се следва дългосрочна стратегия за налагането му на местния пазар, съчетана с верните партньорства и с уважаване на местните клиенти.

3. Местните партньори

Най-сложно е като че ли положението на местните партньори. Ангажирайки се да представляват една глобална компания на даден пазар, в повечето случаи те са преминали през уморителна и понякога унизителна процедура на проверка на техните резултати, знания за пазара и технически капацитет.

Често изискванията към тях неколкократно надвишават ангажиментите на глобалната компания, включително и като финансова инвестиция. Те плащат за обучение или сертифициране на техните специалисти или за получаване на партньорския си статут, в 90% от случаите финансират и маркетинговите кампании в страната. Срещу обвързване с нереални търговски квоти и непрекъснато наблюдение на техните постижения.

В болшинството от случаите, разбира се, не получават ексклузивни права и във всеки един момент може да се събудят с новината за нов местен партньор на същата компания или още по-зле  – с новината, че глобалната компания е решила да отвори директно представителство в страната…

4. Потребителите

В крайна сметка като че ли има някой, който печели от цялата тази ситуация – потребителите. Разбира се, не днес и веднага, а дългосрочно.

Защото пазарът не търпи нехайни и надменни доставчици, както и празно място. Има ли нужда от даден продукт, ще се появи верният доставчик! И рано или късно доставчиците, които съчетаят качествата на своите продукти с внимание към местната култура и потребителски навици, ще се окажат предпочитаните от местните клиенти. И потребителите ще получат своите неустоими предложения.

Изводът е прост и очевиден: само глобален маркетинг, истински адаптиран към изискванията на отделните пазари, може да бъде успешен в дългосрочен план!

www.marketingburkan.com © 2010

За кого е предназначен фирменият профил?

Целта на фирмения профил е да служи като фирмена визитна картичка пред света.

• Таргет групата, за която е предназначен профила, включва традиционните потенциални участници в бизнеса - партньори и клиенти. Достигайки до тях, фирменият профил трябва да съдържа информация, която да ни представя в светлината на фирма с добра клиентска база, перспектива за развитие и стабилни бизнес резултати. Докато партньорите се интересуват повече от резултатите и перспективата, клиентите се интересуват повече от продуктите и качеството.
• Средата, в която една фирма работи, обаче е доста по-широко понятие и в нея са всички организации, с които фирмата кореспондира по някакъв повод или обсъжда някакви въпроси – данъчна администрация, банкови служители, оценители на наши идейни проекти, ISO одитори…
• Да не забравяме и потенциалните нови служители на фирмата – те четат профила ни с други очи. Интересува ги екипа, възможностите за кариерно израстване и обучение, стилът на управление…

Какво и как да включим в профила?

Фирменият профил обикновено включва няколко ключови параграфа и не бива да подценяваме качеството на информацията в тях:

• Мисия на фирмата – 3-4 реда, в които обясняваме на света какво продаваме, на кой пазар и за какви клиенти. Това e първото, което научава за вас четящият профила. Представете си как ваш близък ви запознава с някой – с няколко думи той съобщава нещо важно и интересно за вас като личност, нещо, с което сте уникален. Същото е и мисията на фирмата – тя трябва да генерира интерес към вас. 
• Кратка история на фирмата – хубаво е да се спомене поне кога фирмата е основана. Ако фирмата има дълга история, може да се проследят няколко ключови години в нейното развитие – кога е навляза на нови пазари, кога е пуснала нови продукти, кога  се е разрастнала значително. Но не се увличайте в подробности.
• Структура на капитала – кой притежава фирмата ви е съществен факт за света, особено за потенциални партньори и нови големи клиенти. Ако имате чуждестранен акционер с добра репутация и разпознат на пазара, това добавя стойност в очите на запознавашите се с вашата фирма.
• Представяне на ръководството – много важно и много подценявано!!! в над 60% от профилите на български фирми, които съм виждала, липсва подобна информация. Тази анонимност кара човек да си мисли, че това е или някаква „измислена“ фирма или се управлява как да е от хора, които нямат опит в мениджмънта. Над 80% от нови чуждестранни партньори или клиенти, с които съм разговаряла, искат да разберат за предисторията на фирмата и личната история на управителите й. Това изгражда доверие.
• Бизнес резултати – ние, българите, сме толкова скромни в съобщаването на данни за оборотите (за печалбата пък въобще и не споменаваме), че човек остава с впечатление, че говори с благотворително дружество… Другата срещана крайност е една особена изобретателност и комуникиране на различна информация към различните играчи в бизнес играта, така че после и самите ние се заплитаме в данните.  И в двата случая няма да се представите в добра светлина.
• Фирмени ценности – ха сега де, като няма такива? Иновативна фирма ли сте или държите на традициите? Инвестирате ли в знанията на своите служители? На какво държите – на йерархията и колективните постижения, или на лидерите и индивидуалните качества? Ценностите са предпоставка за дълъг фирмен живот и устойчиво развитие. Ако не сте се замисляли по подобни въпроси, време е да го направите, ако пък имате мнение, съобщете го. Комуникирайки ценностите, вие увеличавате шанса си да намерите партньори и клиенти, с които ще се сработвате добре!
• Фирмени политики – това е отражението на ценностите ви в реалния ви фирмен живот. Ако имате съобщени ценности, трябва да присъстват и подробности за политиките ви. Иначе изглеждате несериозни. Ако имате само политики в профила, рискувате да направите впечатление на работари, които нямат време да помислят за посоките и бъдещето. За какви политики става въпрос – най-често срещаме в България информация за политиката по качеството, но хората очакват да намерят информация относно политиките за партньорствата, иновациите, персонала… 
• Партньорства – кои са вашите бизнес партньори? какви фирми представлявате в страната? кои са вашите дистрибутори, риселъри? в какви браншови структури и асоциации членува фирмата ви? Това говори както за вашата активност, така и за качествата на вашите продукти и услуги, а и за разпознаваемостта ви в бизнес средата. И е по-важно, отколкото сме склонни да мислим.
• Клиенти и проекти – не е нужно да има списък с над 200-300 клиента. Това действа оттегчително и никой не го чете. Включете най-значимите си проекти и най-ценните си клиенти и препратете четящият профила към вашия фирмен сайт. В представянето на клиентите има много тънкости, може би е тема на отделен пост, ако ви е интересно? 
• Продукти и услуги – непременно трябва да присъства какво предлагате и какво е уникалното във вашите продукти и услуги. Каква стойност имат те за клиентите ви. Ако имате широко портфолио, трябва да имате философия на портфолиото, разбираема структура – да се ориентират потенциалните клиенти защо имате точно тези продукти и каква логика на избор им предлагате… Иначе ще правите впечатление на фирма, която просто е приемала различни проекти или е правила напосоки сделки, за да съществува.
• Екип на фирмата – отново много подценявана информация в България. Какво толкова сложно има в това да дадем информация за броя на служителите си, техните знания и ценни качества, техните имена? Страхуваме се да не ни напуснат или някой да ни ги открадне ли? Липсата им във фирменото портфолио не премахва подобна опасност.
• Адрес и контактни данни – не забравяйте да ги сложите, а също и Уеб-адреса на фирмата.

И накрая – още малко съвети от личен опит:

• Бъдете кратки - не пишете повече от 3 страници. Това не е фирмена брошура, нито проектно предложение, нито търговско предложение. Няма кой да чете по-дълъг профил, пестете времето на хората.
• Пишете ясно и непротиворечиво – прегледайте данните и информацията с тази цел. Не пишете неща, които взаимно се изключват или могат да бъдат разбрани по различен начин.
• Балансът е препоръчителен - не е добре да включите 1 страница информация за клиентите си, а да не пишете нищо за екипа и ръководството (особено, ако сте консултантска фирма). Балансирайте текстовата информация с визуална такава. Включете графики, таблици, изображения, снимки. Визуалната информация се възприема по-бързо и се помни по-дълго.
• Актуализирайте поне веднъж на тримесечие профила си – изтрийте неактуални данни, вмъкнете нова информация, обновете графиките.
• Публикувайте профила на Уеб-сайта на фирмата - прави добро впечатление фактът, че информацията присъства навсякъде и в един и същи формат.
• Разширете профила до фирмена брошура - направете представителна фирмена брошура на базата на информацията, включена в профила.
• Използвайте  най-важните 3-4 изречения от профила в е-мейл signature-ите на ръководството и служителите си. Вмъкнете линк към публикувания профил на Уеб сайта си.
• Преведете профила на всички езици, на които поддържате бизнес кореспонденция – използвайте услугите на професионален преводач и за всеки случай помолете някой native speaker да направи последен преглед на преведения документ.
• Изпратете профила си до вашите настоящи партньори и клиенти – поискайте и тяхното мнение или разрешение за публикуване на информация, която се отнася до тях. Помолете ги да ви препоръчат на техни познати в други фирми като изпратят профила ви.

Желая ви успех и постоянство! и ще се радвам да чуя и вашето мнение.

www.marketingburkan.com © 2010

• Маркетингът беше лекция, а не дисциплина в икономическите университети
• В магазините за обувки имаше само сандали през зимата, и само ботуши – през лятото
• За да си купиш енциклопедия, трябваше да се абонираш за нея една година предварително
• За да си купиш автомобил, трябваше да си приготвиш пари и да почакаш … от 5 до 10 години
• Промените на цените се правеха планирано, за това разбирахме от специални печати на вратите на магазините
• Нямаше молове, нито бутици, нито show rooms
• Не можеше да си купиш книгите на Джейм Джойс, Джорд Оруел, Чарлз Буковски, Джоузеф Хелър, … всичко, което можеше да се чете
• Не можеше да си купиш музикални записи на Beatles, ACDC, Pink Floyd, Queen, … всичко, което ставаше за слушане
• Хората, които искаха да купуват хубави стоки, бяха наричани „вещомани“ и „еснафи“
• Ходехме на училище с униформи – може би защото нямахме достатъчно дрехи
• Нова година мирише на банани и портокали за всички, родени преди 1970 година, защото само тогава ги продаваха
• Не използвахме думите „има“ и „няма“, а „пуснали са“, „намерих“, „запазиха ми“ и „свърши“
• Не се правеха проучвания на пазара, той просто беше гладен за каквото и да е
• Не се правеха проучвания на конкуренцията, защото такава не съществуваше
• Нямаше нито маркетинг отдели, нито маркетинг специалисти

Може би затова някои все още твърдят, че животът преди 1989 бил много хубав

Няколко реклами от това време

www.marketingburkan.com © 2010

Все още няма достатъчно креативни рекламни агенции, които да бълват нови и интересни реклами. Но те все пак съществуват и в тази статия ще ви демонстрирам няколко добри практики в българската печатна реклама плюс няколко съвета как не се прави тя.

Добра практика: Сезонен акцент

„Подарявам зимни гуми“, пише в основното изображение на рекламата вдясно. Изработена е за кабелния оператор Евроком. А хитрото послание „С любимия домашен интернет не ми се излиза“ пояснява илюстрацията със зимни гуми.

Това, което ми хареса в тази реклама, е начинът на привличане на внимание – сезонна актуалност. Кой шофьор не би обърнал внимание на тази реклама?

Агенцията, която я е изработила, е взела предвид таргетираната публика; българският (плащащ) потребител на интернет и телевизия, над 18-20 години, шофьор, с нормална заплата.

Добра практика: Цветови акцент

Рекламна брошура на Економедия. Изпадайки от вестника или списанието ви, цветовете грабват окото и умело използвания контраст концентрира вниманието върху основния текст и рекламното послание „Колко е абонаментът за вас?“.

Добре приложеният цветови контраст е предимство пред рекламите на конкуренцията. Но единствено когато е приложен по адекватен начин. Все още има дребни български фирми, които смятат че яркочервен и яркозелен цвят правят акрактивна реклама. Не бъдете сред тях.

Теорията на цветовете играе важна роля както при съставянето на добра реклама, така и при изграждането на цялостния бренд с лого, типография, цветове.

Лоша практика: Неподходяща илюстрация

Кликнете на изображението вдясно, за да го разгледате в голям размер. Рекламираната услуга е подготовка на кандидат-студентски формуляри и документи заедно с подбор на университети. Изглежда ли подходяща снимката?

Целевата публика в случая са кандидат-студентите и техните родители. Но илюстрацията е подходяща по-скоро за кандидат-гимназистите – момичето изглежда твърде младо.

Цветовете също прихождат на по-млада публика. Затова когато наемете рекламна агенция да изготви реклама, отделете достатъчно време и ресурси да определите ясно аудиторията. Така ще избегнете подобни недоразумения.

Добра практика: Красива типография за изкусителна оферта

Цената от 37,800 лв, написана с голям червен шрифт върху бежев фон, изкушава всеки да хвърли един поглед на цялата реклама.

Допълнителния акцент с червен етикет в лявото дъно за подарък на стойност 1,000 лв допълнително подтиква интереса на читателя на сп. „Мениджър“, където тази реклама е публикувана.

Единствената тактика, която не ми харесва тук, е представянето на такава голяма цена без ДДС. От друга страна, нямаше да бъде толкова изкусителна с 20% отгоре.

www.marketingburkan.com © 2010